海绵宝宝：为了肥胖还是健康？ - 彭博社

大卫·凯利

任何观看尼克儿童频道（VIA）卡通《海绵宝宝》的人都知道，这个可爱的主角是吸水的，明亮的黄色。但他有多灵活呢？这个问题如今正在接受考验，因为他宝贵的品牌价值在那些希望这个受欢迎角色用于推广健康、健身和营养给孩子们的人与那些认为他是完美的推销海绵，适合推销孩子们喜欢吃的高脂肪、高盐、高糖食物的人之间被拉扯。

公共利益科学中心表示，海绵宝宝通过推销凯洛格（K）的波普塔饼干、卡夫（KFT）的通心粉和奶酪、奥斯卡·迈耶的午餐盒，以及饼干和快餐，助长了儿童肥胖。然而，他的尼克大师们正忙于提升海绵宝宝的健身形象。这些努力理所当然地引来了批评，认为海绵宝宝，或者至少是他的管理者，试图在肥胖辩论的两边摇摆不定，向孩子们传递混合的信息。

“尼克营养”标签。

海绵宝宝和他的卡通明星同伴们正通过节目、公共服务广告和网站内容来推广更好的饮食习惯和锻炼。但尼克儿童频道同时也从海绵宝宝以及探险家朵拉的版权费中获益，宣传那些营养学家认为大大助长儿童肥胖和2型糖尿病的高脂肪、高盐和高糖食品。

为了让场景对孩子和父母更加混乱，海绵宝宝每年带来约10亿美元的授权商品，现在出现在卡夫通心粉和纳比斯科水果零食的新“Nicktritional”标签上，提供诸如多喝水和踢足球等锻炼的建议。这些只是首批带有Nicktritional标签的产品，Nick希望能扩展到更多的卡夫产品和其他食品公司。

Nicktritional标签是由尼克国际儿童频道推动的一个想法，旨在避免成为儿童肥胖的雷击点。Nick发言人大卫·比特勒承认，他们的努力，比如海绵宝宝宣传健康生活习惯，发出了混合信号。他表示，这家儿童娱乐巨头已经与广告商进行了超过一年的对话，试图让他们的角色出现在更健康的产品上。

担心监管。

“过去一年我们一直在与所有食品合作伙伴进行对话，”比特勒说。“我们希望拥有一系列‘更健康的产品’。我们提供了激励措施。但这很难做到，进展缓慢。”

这部分是因为与卡夫、凯洛格和汉堡王等公司的某些授权交易是长期的，还有很多时间。但这也是因为食品公司发现，孩子们对他们喜欢的食物上出现自己最喜欢的卡通角色反应良好，即使那道菜在食品监管机构的黑名单上。

尼克的高管们试图与销售新鲜水果和蔬菜的食品公司达成授权协议，但尚未成功。市场营销人员至少目前表示，授权昂贵的卡通角色在儿童节目中宣传健康食品并不划算，因为观众没有反应。“我无法写出投资回报的商业案例——除非纯粹是为了公关——在尼克或任何其他儿童节目上宣传水果或全谷物饼干，”一位要求匿名的食品公司高管说。

边际变化。

卡夫正在采取一些措施，至少给人一种它在帮助对抗儿童肥胖症的印象。但与此同时，它也加入了一个食品公司的联盟，该联盟的使命是抵制限制可以向儿童营销的产品的法规和立法，正如一些欧洲国家所做的那样。“我们一直在努力改善我们产品的营养成分，我们对此非常努力，”卡夫发言人拉里·鲍曼说。

在一月份，卡夫表示将把一些与儿童营养指南相悖的产品的广告从针对12岁以下儿童的电视节目中撤回。但这一举措在辩论中似乎充其量只是边缘性的。那些不会在电视节目中推广的食品仍然会出现在互联网、杂志和针对同样12岁以下观众的户外媒体上。而且，当孩子们和父母一起购物时，卡通角色仍然会出现在包装上。

此外，媒体专家表示，这些孩子无论如何都在越来越多地上网，并通过DVD和TiVo观看录制的电视。“即使他们减少了一些电视广告，他们仍然通过其他媒体向同样的孩子传递广告，”一家麦迪逊大道媒体购买公司的高管说。

令人不安的趋势。

在向儿童生产和营销更健康食品方面，行业资深人士史蒂夫·西尔克表示，大多数公司根本看不到回报。西尔克是Chef Solutions的首席执行官，该公司是汉莎航空在美国和加拿大的非航空准备食品业务，他在儿童、营养、食品和营销的辩论中有独特的资格可以坦诚发言。他曾是ConAgra冷冻食品（CAG）的前总裁，该公司营销健康选择，以及曾是为糖尿病患者开发和营销食品的Estee的前首席执行官。西尔克还是United Weight Control的前首席执行官，该公司为肥胖个体开发了基于医院的减肥计划。

ConAgra，Silk说，有一个“健康选择公平委员会”。在会议室的白板上，他回忆起一张美国地图。在那些有大量肥胖儿童的州，地图被涂成黑色。“在过去五年中，被涂黑的州数量真的令人不安，”他说。

问题是，“企业的目标是创造利润和生产消费者想要的东西。历史告诉我们，他们越是生产社会责任感强的产品，看到的利润就越少，”Silk说，尽管如此，他仍在努力制定一个计划，以重新配方Chef Solutions生产的沙拉，这些沙拉含有大量的美乃滋。食品公司有相对停滞的收入来源，出于必要性，短期内改善利润的视角也很有限。而且，Silk说，他曾在通用食品和利亚&佩林工作：“在支持将开发资金投入到社会责任食品产品方面，房间里并没有太多支持。”

上天赋予的调味品。

他说，挑战在于食品公司要投入资金使健康食品味道好。这并不是一个微不足道的技术挑战，Silk说。“在食品中添加脂肪和盐要比真正的专业知识便宜得多。”

“确实，糖是便宜的，”密歇根州立大学食品科学与人类营养助理教授Janice Hart说。Hart表示，大型食品公司有很多问题需要考虑，从保持食品在包装中长时间保存到定期的利润和损失。她指出，麦当劳（MCD）在沙拉和苹果片方面取得了成功。“他们提供了这些食品。如果人们仍然选择薯条，你能怎么办？”

Silk说他认识的一位营养师曾告诉他，“上帝创造脂肪是为了让食物更美味。”根据他在食品行业的旅行，他说，“所有那些食品技术专家都知道，添加更多的脂肪和钠——而且这样做很便宜——就能更好地提升味道。”

而当涉及到孩子们以及在尽可能早的年龄形成饮食习惯时，利用他们最喜欢的卡通角色作为销售人员也很有帮助。因此，除非Nick对其食品广告商采取强硬措施，否则我们将看到海绵可以被拉伸到多少不同的方向。

Kiley是商业周刊在纽约的市场编辑

编辑：Beth Belton