广告买家的关键词：支付 - 彭博社

即使是谷歌最大的支持者也对结果感到惊讶。2月1日，这家搜索巨头报告了2004财年的净收益为4亿美元——增长了惊人的278%——收入为32亿美元。是什么导致了如此巨额的利润？首先是谷歌对搜索关键词收取的高价。根据搜索营销公司iProspect.com Inc.的数据，去年行业平均上涨了43.7%。而最受欢迎的词汇价格更是大幅上涨：“背景调查”在一年内上涨了258%。在收益公告当天，谷歌首席执行官埃里克·施密特告诉分析师：“广告商似乎没有价格抵抗。”

尽管关键词价格飙升，从eBay Inc.（EBAY）到EspressoZone.com的企业都在重新考虑如何使用这一强大的广告媒介。“我们有责任……找出如何缓和这些相当显著的媒体成本上涨，”eBay首席执行官梅格·惠特曼在1月份宣布第四季度业绩不佳后表示，当时上升的搜索营销成本帮助压缩了利润率。

为了确保他们在搜索广告上的投资获得最佳回报，eBay和其他公司正在采取各种措施，从使用不同的搜索关键词到重新设计他们的网站。目标是让点击他们搜索广告的人真正购买东西。“搜索广告需要大量的测试、工作和知识，”位于俄亥俄州阿什塔布拉的咖啡产品销售商EspressoZone.com的首席执行官乔治·柯林斯说。“否则你只是在浪费钱。”

购买关键词的方法正在快速变化。公司竞标将他们的广告放置在与其产品相关的关键词旁边。例如，一家旅行社可能会竞标“加勒比海邮轮”和“机票”。但许多广告商发现这样的通用关键词价格昂贵，并且不太可能覆盖广告成本。相反，他们正在竞标更多更具体的关键词：一家电信公司可能会选择“无线计划”而不是“手机”，以吸引最感兴趣的买家。根据高效前沿公司（Efficient Frontier Inc.）的数据显示，过去一年，平均广告商的关键词列表增长了50%。该公司位于加利福尼亚州山景城，为客户管理1亿美元的关键词购买。

与此同时，在线卖家正在寻找在搜索广告将客户引导到他们的网站后捕获客户的方法。还有很多改进的空间。根据零售商协会Shop.org的一项研究，商业网站通常将2.4%的访客转化为客户。宽带的普及应该有助于提高这个数字。根据电子零售商的说法，宽带用户成为付费客户的可能性是使用拨号调制解调器的用户的两倍，这种调制解调器会减慢购物速度。

更生动的展示

电子零售商还在研究访客如何浏览他们的网站，并努力将他们更好地转化为长期客户。一个方法是：根据特定关键词定制电子零售商的“着陆页”——即搜索者首次被引导到的页面。这使得客户更容易获取她想要的信息，并更有可能进行购买。

一家特别擅长将搜索广告转化为客户的公司是Shopping.com。由于其在各种产品上改善了价格、可用性等信息的展示，该比较购物网站表示其在这些产品上的转化率提高了超过三分之一。这意味着每个搜索访客的价值提高了三分之一，使Shopping.com更容易承担不断上涨的关键词成本。当然，这对谷歌来说是个好消息。

作者：本·埃尔金，罗伯特·D·霍夫，来自加利福尼亚州圣马特奥。