小蓝药丸及其伙伴们感到忧郁 - 彭博社

根据大量宣传勃起功能障碍药物的电视和印刷广告，你可能会认为这三大品牌——伟哥、希爱力和乐威壮——的销售情况就像足球比赛上的啤酒一样火爆。毕竟，还有什么比帮助年长男性在床上表现更好的药丸更具市场吸引力呢？

但事实并非如此。尽管广告预算庞大，三者的销售额都未达到预期。伟哥去年的全球销售额下降了11%，为17亿美元，远低于几年前华尔街公司预测的目标的一半。希爱力和乐威壮在美国推动了该类别增长10%。然而，华尔街分析师——其中一些人曾在多年前猜测伟哥单独到2004年将成为一个45亿美元的品牌——对此并不感到满意。希爱力通过礼来公司（LLY）和艾克斯公司（ICOS）的合资企业进行营销，在其第一个完整年度的美国销售额为2.03亿美元，广告支出为1.65亿美元。而葛兰素史克公司（GSK）的乐威壮，直到最近与拜耳（BAY）共同营销，仅售出价值1.28亿美元的药丸，远低于公司在电视、印刷和其他媒体上的支出。根据TNS媒体情报，三者合计在广告上的支出占其销售额的37%。与此相比，福特汽车公司（F）去年在媒体上的支出约占美国汽车收入的7%。

伟哥的销量下降比任何人预期的都要陡峭。当它在1998年问世时，伟哥是如何将处方药作为消费品进行营销的教科书案例。在不到两年的时间里，辉瑞公司（PFE）将这个名字牢牢植入了大众词汇中，这是营销人员梦寐以求的。“我几乎从未见过任何类别的品牌特许经营如此迅速地起飞，”洛杉矶营销顾问丹尼斯·基恩说。

如今的现实大相径庭。估计有3000万男性患有勃起功能障碍（ED），但不到15%的人尝试过其中一种药物。礼来公司的Cialis品牌团队负责人马修·G·比比表示，许多人仍然感到尴尬，不敢向医生询问这些药物。另一个问题是，许多患者在服用药丸后感到失望，因为没有任何效果。密歇根大学医学中心的泌尿学助理教授蒂莫西·舒斯特博士表示，许多患者没有使用正确的剂量。他补充说：“很多医生没有将ED与心血管疾病等潜在疾病联系起来，也没有与患者进行互动。”

但制药公司也可以责怪自己销售滞后。在急于抢占市场的过程中，他们向医生提供了大量免费样品。制药研究公司ImpactRx表示，去年，男性服用的药丸中有多达40%是免费的。显然，广告引发的炒作激发了一些对药物感到好奇而非受困的早期需求。

这种炒作现在已经消退——但不要指望制药公司会退缩。伟哥最新的广告中，男性玩笑般地长出了与伟哥药丸同样颜色的蓝色角。食品和药物管理局去年秋天对辉瑞进行了警告，要求其撤回一些被该机构认为过度宣传且未能充分警告副作用的广告。Cialis采取了更浪漫的方式，展示中年情侣亲密互动，以强调该药物的36小时有效时间（相比之下，伟哥和乐威壮的有效时间为四小时）。乐威壮面临的挑战最大，因为它的效果与伟哥相似，但品牌认知度较低。拜耳（BAY）去年将美国市场控制权转让给了葛兰素史克和施贵宝公司（SGP）。在1月，葛兰素和新合作伙伴施贵宝委托萨奇与萨奇探索不同的方向。

到目前为止，这些激情药丸在电视网络的体面标准上并没有太多担忧。NBC表示不会在“家庭”节目中播放这些广告，但制药公司对此类节目并不感兴趣。（福克斯）“我们的目标是男性，”莉莉的比比说。但用丘比特的箭击中他们似乎并不是一件确定的事情。

作者：大卫·凯利，纽约