游戏战争 - 彭博社

这场不寻常的“首映”具有好莱坞电影首映的光彩和魅力。2月10日，在纽约市的小意大利，Il Cortile，一家装饰华丽的餐厅，挤满了记者、制片人、企业高管和各种跟随者。演员詹姆斯·凯恩和罗伯特·杜瓦尔在红地毯上走秀，与恭维的电视人聊天，并为狗仔队摆姿势。活动：下一部教父的抢先预览。

但不要指望在多厅影院看到这个续集。这是一个视频游戏。电子艺术公司（ERTS），《Madden NFL Football》和模拟人生视频游戏的制造商，正在借用一些好莱坞的营销技巧，努力让它的教父成为你无法拒绝的提议。EA从派拉蒙影业获得了版权，并希望在游戏在圣诞节前发布之前制造热度。这两家公司联手创建了一个游戏，玩家模仿科里昂家族的策略。要在这个聪明人团队中晋升，你需要运用恐惧、暴力、忠诚和谈判技巧。

好莱坞与硅谷的融合让人想起另一个黑手党信条：让你的朋友靠近你，让你的敌人更靠近你。今天，EA和派拉蒙是朋友，但明天他们可能会是激烈的竞争对手。根据普华永道的数据，全球视频游戏产业去年收入达245亿美元，超过了电影票房收入，预计到2008年销售额将飙升至550亿美元。

随着广播电视观众的减少和电影观看的停滞，游戏正成为媒体世界中最新且可能是最强大的支柱。因此，电影制片厂、媒体巨头、游戏制造商和日本电子公司都在争相赢得游戏战争，这并不令人惊讶。“这是我们所看到的巨大转变，没有人想被落在后面，”索尼娱乐（SNE）主席迈克尔·林顿说。

这一行动迅速而激烈。当EA在1月18日花费8亿美元锁定ESPN内容，例如X-Game体育比赛，以便在未来15年内用于游戏时，这只是对一个大型交易已成为激烈竞争行业的最新冲击。接下来是微软公司（MSFT）计划制作其光环超级热门视频游戏的电影版的消息，这些游戏自2001年以来已经赚取了6亿美元，而不是将这项工作交给其他制片厂。每天都有合并的谈论，因为大型游戏制造商收购小型公司，电影制片厂将游戏公司视为收购目标。“行业中的活动几乎和某些游戏中的活动一样多，”微软奇异世界陌生人游戏的首席开发者洛恩·兰宁说。

新的小玩意承诺使当前的游戏看起来像吃豆人一样古怪。索尼（SNE）、微软和任天堂正在争相在今年晚些时候或2006年初率先推出新游戏机。它们将配备具有超级计算机性能的芯片，提供超现实的图形和闪电般快速的控制。目标是让玩家感觉他们正在生活在游戏中，而不仅仅是在玩游戏。“新技术的出现……总是让行业中的每个人都振奋，”EA首席执行官劳伦斯·F·普罗布斯三世说。

游戏机只是故事的一部分。游戏正在各个方向爆炸性增长——走向在线、移动和全球。在像微软的Xbox Live这样的网站上，140万名硬核玩家在多人射击游戏中比拼反应速度，以在网络空间中获得 bragging rights。中国和韩国的时尚都市人涌入网吧，以每分钟仅需几分钱的价格玩在线游戏。即使是小屏幕也在吸引注意，手机游戏让玩家随时随地都能享受游戏。到2008年，在线和手机游戏市场预计将分别超过150亿美元和130亿美元。

总结一下，你会发现这是一个在以每小时100英里的速度变化形态的行业。曾经只是青少年男孩的聚集地，游戏已经成长并走向主流，吸引了所有性别、各个年龄和兴趣群体。如今，玩游戏的成年人比孩子还多，39%的玩家是女性。其中一位是来自新泽西州廷顿福尔斯的38岁办公室经理Renne Cohen，她减少了看电视的时间，玩像星球大战：前线这样的游戏。“这很上瘾，”她承认。随着媒体巨头和游戏制造商试图赢得世界各地的Renne Cohen，他们面临着巨大的压力，要智胜、超越和持久于竞争对手，同时还要在变化莫测的消费者市场中航行。

有钱可赚的方式令人惊讶。在中国，在线领导者盛大互动娱乐有限公司（SNDA）正在建立一个类似eBay Inc.（EBAY）的市场，让玩家买卖游戏角色或他们最喜欢的法拉利赛车的新颜色——盛大将从中抽取佣金。随着游戏人群的年龄趋势向上，广告商纷纷涌入，通过产品植入、游戏内的广告牌和赞助来传达他们的信息——甚至雇佣开发者制作“广告游戏”。来自首尔的LG电子赞助了一款在线追车游戏，玩家在追逐模仿福克斯24电视节目中的坏人时使用LG视频电话。广告的前景如此诱人，以至于尼尔森娱乐正在建立一项新服务，以跟踪玩家的喜好和厌恶。

好莱坞的顶尖

小心了，好莱坞。至少目前，大型游戏行业的参与者正在主导局面。他们了解这个行业，并且在创造游戏热门作品方面有着良好的记录——无论是来自电影还是他们自己原创的材料。游戏制作商控制着一支由才华横溢的艺术家、工程师和开发人员组成的团队，他们理解互动娱乐与被动观看电影和电视节目之间的区别。而主机制造商不仅生产数十款自己的独占游戏，还向独立游戏公司收取每款为其主机设计的游戏销售费用。媒体公司则是新手。在他们找到比游戏行业领导者更成功的设计和营销游戏的方法之前，他们将在这场竞争中处于劣势。

不过，好莱坞别无选择，只能抓住游戏手柄。媒体巨头不仅需要收入增长，而且游戏正在吸走他们最渴望的客户：18至34岁的男性。这一代人从小就认为 Madden 是一款游戏，而不是一位足球教练。更重要的是，收益直接影响底线：根据投资银行Veronis Suhler Stevenson的数据，如今，制片公司的运营利润率平均仅为10%，而游戏制作商的平均利润率为15%，最好的甚至能达到25%。当制片公司将电影授权给游戏制作商时，他们通常会获得300万到500万美元的预付款，以及大约9%的收益分成。这并不差。但随着制片公司在创造自己的热门游戏方面做得越来越好，他们将从业务的两个方面获益，从而在谈判授权条款时增强自己的筹码。

看起来双方玩家最聪明的策略是寻找合作伙伴。虽然媒体公司更需要游戏公司，但即使是最强大的游戏制造商也在向好莱坞寻求可盈利的电影和电视作品。成功将需要融合两个领域的才能和资产。最终，赢家将是那些拥有最佳和最广泛的资产组合和联盟的人。

快速扩张

目前，一些强大的玩家正在超越弱者。EA无疑是冠军，得益于其知名品牌游戏和与其他公司（如派拉蒙和ESPN）良好的合作能力。索尼的优势在于它是唯一拥有游戏机、游戏和电影的公司，并且通过相互利用这些业务来赚钱。在媒体巨头中，维亚康姆因其规模和利用剧变的成功记录而成为早期的热门选择——想想MTV。可能的黑马：中国的盛大和韩国的NCsoft有限公司可能会在亚洲作为在线先锋延续其早期领先地位，成为全球强国。两个风险最大的知名品牌是家庭友好娱乐的巨头任天堂和华特迪士尼公司（DIS）两者在应对向老年观众转变方面都反应缓慢。

一切都在迅速变化——而且变得如此昂贵——任何想要成为参与者的公司最好迅速壮大。这对于游戏制造商尤其如此。他们不仅在竞标以锁定从电影到棒球明星再到竞技足球品牌的所有权利，而且开发游戏的成本也在飞涨。五年前，开发一款高端游戏的成本约为300万美元；现在随着游戏变得更加复杂，需要更多的艺术家和程序员，成本已达到2000万美元。微软花费了4000万美元来创建和营销光环2。这仍然远低于好莱坞电影的平均成本7000万美元，但这使得大多数小型和中型游戏制造商无法进入市场的顶端。“每年发布一系列作品，就像每年用2亿美元掷骰子，”法国游戏制造商育碧娱乐的美国出版副总裁杰伊·科恩说。

去年，前五大游戏开发商占据了美国软件销售超过73亿美元的56%，根据投资银行公司哈里斯·内斯比特公司的数据。而最强的玩家们正急于进一步壮大。第一名的EA，年销售额达30亿美元，在12月以8700万美元收购了育碧20%的股份，瞄准其热门作品，如神秘岛和汤姆·克兰西的 Splinter Cell。竞争对手Take-Two Interactive Software Inc.（TTWO），《侠盗猎车手》系列的制造商，在1月通过从世嘉收购体育游戏开发商Visual Concepts Entertainment作出了回应。

没有魔法公式

只有5%的游戏能够达到100万的“热门”标志，因此游戏制造商必须建立一个成功系列的组合。这一直是EA成功的关键。这家位于加州红木城的开发商通过让客户不断回归他们的最爱，减少了游戏制作的风险。除了麦登和模拟人生，它还有NASCAR、詹姆斯·邦德和荣誉勋章射击系列——去年总共有27款游戏销量超过100万份。它早早发现，体育迷愿意每年花50美元购买基本相同的游戏，只是更新了球队名单。

在与好莱坞打交道时，EA决定建立联盟，而不是自己购买一家工作室。“我们考虑过收购一家电影工作室，但我们已经与新线、派拉蒙、华纳和米高梅建立了关系，”EA的普罗布斯说。“我们认为这比拥有一个物业并被限制在那个组合中要更好。”当它决定扩展其系列组合时，它押注于像指环王和哈利·波特这样的故事，这些故事已经拥有庞大的粉丝基础。

然而，没有人，甚至EA，也没有魔法公式来判断在电影和游戏交叉传播的新世界中什么有效，什么无效。在他成为州长之前，阿诺德·施瓦辛格为一款与他的 终结者3 电影同时发布的视频游戏做宣传，但即使是他也无法让雅达利公司的游戏大获成功。EA的 猫女 也是个失败。另一方面，视频游戏 瑞迪克的编年史 大获成功，而环球影业的电影却令人失望。

了解玩家心态对好莱坞来说尤其困难。它的苦难可以追溯到80年代，当时华纳通讯拥有雅达利。这个实验在1984年以耻辱的方式结束，因为雅达利发布了不幸的游戏 E.T.: 外星人，玩家们对此感到厌恶。五百万个游戏卡带最终被埋在垃圾填埋场。华纳并不是唯一一个跌倒的工作室。在好莱坞第二次进军游戏领域时，90年代末，维亚康姆（VIA ）和福克斯娱乐集团（FOX ）经历了多年的失败，而梦工厂在仅仅两年后就放弃了其游戏部门。

周末奇迹

好莱坞最大的缺陷是傲慢。好莱坞的大亨们看不起那些穿牛仔裤的极客，他们正在制作最热门的游戏。相反，“西装们”将世界视为整齐的电影般的故事情节——并不理解在游戏中，玩家成为自己故事中的演员。

游戏经济也让他们感到震惊：虽然一个工作室可以通过家庭租赁和销售、按次付费以及有线和网络交易来收回一部失败作品的成本，但即使是最受欢迎的游戏，通常也只在上市的前三个月内销售良好。而且许多人仅仅将游戏视为电影或节目的一种延伸，而不是为玩家的感性创造独特的内容。游戏行业真正意识到他们正在做一些重要事情的最终警钟是微软的 光环2 在11月9日上市当天创下了1.25亿美元的销售额——这比 超人特攻队 电影在其整个首映周末的表现还要好。

看起来媒体公司最好的选择是与游戏制作商合作，而不是对抗他们——至少在最初阶段。这是维亚康姆首席执行官萨姆纳·A·雷德斯通的策略。事实上，这位八旬老人正在成为好莱坞的头号游戏迷。他自己并不玩 大金刚 或 毁灭战士——他认为有趣的事情是和他的狗穆雷玩耍，以及在他位于好莱坞山的豪宅中观察热带鱼。

但雷德斯通在二十年前就发现了游戏的潜力，当时它们正处于过时的状态，并开始对现在的中途游戏公司进行个人投资，该公司是血腥的 真人快打 武术系列的制造商。从那时起，他看到自己76%的股份（MWY）的价值飙升至6.7亿美元。在2月8日他家中的一次采访中，他回忆起自己在1985年对新兴的MTV的先见之明的购买。“我不需要是个青少年就能看到MTV将改变世界，”他说。“我也不需要是个玩家就能看到视频游戏带来的文化变迁。”

现在，维亚康姆的业务也正在与游戏结合。（雷德斯通因利益冲突而回避了这些讨论。）派拉蒙部门正在与中途公司合作项目——同意根据中途即将推出的射击游戏 恐惧与尊重 制作一部电影。同时，维亚康姆的尼克国际儿童频道积极推进其主要角色的交叉营销，包括海绵宝宝——并为游戏创造新的角色。

好莱坞的其他人也在争相与科技公司建立自己的联盟。导演彼得·杰克逊，《指环王》三部曲的创作者，正在与育碧合作开发一款 金刚 游戏，该游戏将在环球影业的（TWX）重拍于12月14日发布时推出。同时，皮克斯动画工作室（PIXR）在1月将其 超人总动员 创意团队与THQ公司的编剧和艺术家聚集在一起，以推出一款续集游戏，尽管尚未宣布电影续集，但将保持故事在消费者心中的印象。

一些娱乐巨头仍然计划独立发展。华纳兄弟娱乐公司和迪士尼认为，拥有游戏开发业务比专注于联盟更有利。但这次他们计划利用真正了解游戏和游戏行业的人来制作他们的作品。据说他们正在考虑收购THQ和动视，这两家游戏制造商拥有强大的产品组合和良好的业绩记录。“问题是建造还是购买，”华纳的战略执行副总裁凯文·辻原说。“从长远来看，我们认为让工作室控制基于我们创造的资产制作的游戏质量更好。”这就是为什么华纳去年聘请了杰森·霍尔，蒙olith Productions工作室的联合创始人，该工作室正在制作华纳的 黑客帝国 电影的在线版本，以启动华纳自己的游戏部门。

好莱坞是否搞懂了游戏业务？远非如此。迪士尼曾凭借其 王国之心 游戏在年轻玩家中取得了成功，但现在在为年长玩家制作热门游戏方面苦苦挣扎。因此，它现在将游戏预算增加到每年4000万美元，以收购小公司并从米拉麦克斯电影公司的 杀死比尔 系列电影中创造游戏。拥有自己的内部游戏开发团队可以在游戏制作商来寻求授权其知识产权时给予更强的杠杆作用——但前提是它能制作出一些真正的热门游戏。

在一个控制广泛业务组合至关重要的庞大市场中，没有人比索尼更具优势。与其他任何参与者不同，它已经组建了一个真正的视频游戏帝国的所有组成部分。它通过其PlayStation控制台销售硬件，并将在3月24日全球推出PlayStation Portable掌机。它制作了如热门的 Gran Turismo 赛车和 无尽的任务 在线游戏。它还拥有索尼影业和米高梅电影制片厂，其蜘蛛侠和詹姆斯·邦德系列已成为动视和艺电的超级热门游戏。这种组合帮助索尼在全球销售了8000万台PS2控制台。

索尼真正的收益来自于游戏软件销售。虽然索尼和其他控制台制造商以亏损的方式销售硬件，但他们通常会为每个在其平台上销售的游戏赚取5到10美元的版权费。PS2拥有超过2000个软件标题，总共销售了超过7.75亿份游戏副本。索尼吸引独立游戏制作商如艺电制作专属其控制台的游戏。它还开发自己的游戏——独占软件以保持粉丝对硬件的忠诚。多年来，索尼的游戏业务一直支撑着其消费电子部门，该部门占公司利润的三分之二。

对索尼最大的威胁不是传统娱乐巨头，而是微软。在过去一年中，这家软件巨头在美国游戏主机市场以24.9%的份额超越任天堂，成为强劲的第二名，而索尼的份额为56.4%，任天堂为18.7%。分析师认为微软将会增加市场份额，但他们不认为它会取代冠军。索尼的下一代技术预计将比微软的更具吸引力，并且它拥有来自最热门小型游戏工作室的更多独占游戏。

但在这个快速变化的行业中，没有什么是确定的。一个做出错误决策的公司可能会开始看起来像 毁灭 或 光环 中的不幸角色——沦落为地上的一堆烟雾。随着机会和风险每天都在增加，新玩家争相争夺权力，赢得胜利将需要教父的所有智慧和力量。

由罗纳德·格罗弗在洛杉矶和克利夫·爱德华兹在加利福尼亚州圣马特奥撰写，伊恩·罗利在东京和文·伊尔万在首尔协助。