辉瑞的困境 - 彭博社

每个工作日，大约有38,000名辉瑞公司（PFE）的销售代表在全球范围内活动。手持装满免费药物样本的公文包、成堆的临床数据以及用于招待客户的奢华费用帐户，这些代表们渗透到医生的办公室和医院中。他们的目标是：说服全球的医疗专业人士将辉瑞药物作为患者疼痛的首选治疗方案。

这支庞大的销售队伍——大约相当于三个军队师的规模——只是辉瑞追求全球药物主导地位的先锋部队。同样重要的是，这家制药公司的年广告预算达到30亿美元。一系列昂贵的黄金时段商业广告和光鲜的杂志广告展示了摆脱心脏病、花粉症和糟糕性生活威胁的充满活力的人们。当然，消费者不能随便去购买这些药物：必须由医生开处方。但辉瑞和整个行业已经了解到，刺激消费者的需求会对医生施加不可抗拒的压力。这就是辉瑞如今成为全国第四大广告商的原因。

这样的努力带来了巨大的固定成本。例如，辉瑞现在在销售和行政费用上的支出是研发费用的两倍——去年为169亿美元。而且它在全球七个主要实验室雇用了15,000名科学家和支持人员。只要这些实验室不断推出辉瑞庞大销售队伍可以推广的畅销药物，这种大众市场的方法就极具盈利性。辉瑞拥有众多畅销药物，包括利普妥、伟哥和佐乐特等知名品牌，去年在不计入停业业务和一次性项目的情况下，获得了160亿美元的利润，销售额为520亿美元。

只有一个问题：大片模式已经不再有效。制药公司，辉瑞是领导者，已经派出了如此多的销售代表到现场，以至于他们互相绊倒。公司的实验室曾经备受推崇，现在与大多数行业一样，已经进入了干旱期，推出有前景的新治疗方法的速度令人震惊地放缓。辉瑞最近的一些推出都是失败的。（听说过Caduet或Inspra吗？）辉瑞和其他公司现在追逐的疾病更难以通过单一药丸、大众市场的解决方案来战胜。健康维护组织等正在对飞涨的药物支出刹车。

一个时代的结束

情况可能会变得更糟。当 商业周刊 正在印刷时，食品和药物管理局正在举行关于一些销售最好的、宣传最奢华的药物的有争议的听证会——包括辉瑞的33亿美元Celebrex和13亿美元Bextra的止痛药。越来越多的证据表明，这些所谓的Cox 2药物——不仅仅是默克公司的（MRK）撤回的Vioxx——可能与心血管问题有关。然而，批评者进一步指出，辉瑞并没有积极尝试回答这个问题——而且在至少一个案例中没有公开Celebrex的重要安全数据。即使这些药物幸存下来，它们几乎肯定会受到不可逆转的损害。

加起来看，这很像一个时代的结束。根据Datamonitor PLC的预测，制药巨头的销售预计到2010年将以缓慢的年均2.2%增长。辉瑞在此期间的收入实际上将下降，预计每年下降1.5%。虽然辉瑞在董事长兼首席执行官亨利·A·“汉克”·麦金奈尔四年的任期内实现了强劲的收益增长，但其中大部分来自于在大型收购后的成本削减。这导致投资者纷纷抛售该股票，自他成为首席执行官以来，股价已下跌45%。辉瑞董事会成员斯坦利·O·艾肯贝里表示：“制药行业正在经历转型过程。我们必须重新审视制药公司在我记忆中所做的所有假设。”

这就是为什么辉瑞悄悄地传阅了一份备忘录，告诉员工们要为重组做好准备，分析师预计这将削减公司数十亿的成本基础。这并不是说62岁的麦金奈尔已经接受了重磅药物时代的结束。虽然他承认辉瑞正面临艰难时期，但他也认为公司准备迎来复兴。而且他已经成为一个行业的公众面孔，这个行业在公众舆论中似乎只比烟草行业高出一步。他在C-SPAN上呆了一个小时，试图安抚因药物高价而愤怒的来电者。他在电视广告中冷静地看着镜头，解释辉瑞的科学家们如何努力寻找人类最大灾难的治疗方法。他根本不愿意接受公司繁荣时期已经过去的观点。

恰恰相反。麦金奈尔认为，有许多未治疗的疾病代表着巨大的潜在市场。他表示，辉瑞的内部研究提供了比以往更多的良好机会——实际上，该公司计划在截至2006年的五年内提交20个新药申请。他还自豪地说，其中一些可能成为重磅药物。

麦金奈尔认为，规模在临床试验变得越来越复杂和昂贵时尤其具有优势。麦金奈尔问，除了辉瑞，还有谁能承担21亿美元的赌注，去押注他认为的下一个超级重磅药物——一种名为torcetrapib的心脏病治疗化合物？辉瑞正在将该药物与其现有的降胆固醇药物立普妥联合测试。虽然该产品距离上市还有三年，但如果测试显示它能显著减少心脏动脉中的斑块，麦金奈尔相信它最终可能超过立普妥每年110亿美元的销售额。“如果有效，它将是有史以来最大的重磅药物，”麦金奈尔说。至于那些认为重磅药物模式已经失败的人，他有尖锐的言辞：“倡导这种观点的人不理解我们的业务。”

细分市场营销

然而，周围的迹象随处可见。他已经看到伟哥的时代过去，竞争对手纷纷涌入勃起功能障碍领域；去年这款辉瑞的标志性产品销售下降了11%，降至17亿美元，远低于最初的预期。尽管如此，辉瑞及其竞争对手仍在不断增加广告投入。伟哥是市场的领导者，但其背后的希爱力和乐威壮公司毫不示弱，使勃起功能障碍药物成为电视上广告投放最密集的类别之一。麦金内尔感到困惑：“通常情况下，新产品的推出会在市场上引起新的兴趣。但在这里似乎并没有发生这种情况。我们当然有伟哥团队在努力搞清楚这一点。”

这并不是说未来不会有重磅药物。麦金内尔说得对，确实有一些巨大的机会，比如他的实验室正在研发的一种抗吸烟药物。但总体而言，那些仍然没有令人满意的治疗方案的疾病要么代表较小的市场，要么复杂到无法找到适合所有人的解决方案。例如，辉瑞正在开发多种令人兴奋的癌症药物。虽然这些可能是相当可观的产品，但癌症治疗通常不是由你附近的全科医生销售的数十亿美元产品。随着医学向更个性化的治疗转变，与个体的基因组成相关，市场营销需要变得更加复杂。这一切意味着，能够通过过去十年支撑大型制药公司的现有重磅销售机器进行营销的10亿美元以上的产品将会减少。

这条管道的干涸暴露了制药公司面临的另一个挑战：它们享有的专利保护时间有限——通常为10年。之后，它们将面临大量廉价仿制药的竞争。辉瑞将在未来三年内看到价值140亿美元的重磅药物失去专利保护。即使考虑到麦金奈尔心中的药物申请，大多数分析师一致认为，辉瑞的实验室中没有足够的药物来支持公司在面对这些损失时的增长。而且它所追求的许多药物都是合作的结果，这最终会使它们对公司来说利润更低。

重磅药物模型的特点是它给你带来了巨大的杠杆效应。但这也是双刃剑。辉瑞的每位销售代表每年的成本接近17万美元，包括汽车、电脑和福利，瑞士信贷第一波士顿（CSR）分析师凯瑟琳·J·阿诺德估计。无论公司的销售是飙升还是下滑，这个数字变化不大。因此，一种畅销药物在销售增长时可以产生惊人的利润率。辉瑞去年创造了惊人的450亿美元的毛利润。这相当于每位销售代表120万美元。根据分析师的说法，Celebrex以90%的高毛利率贡献了约30亿美元。

但如果这些重磅药物失去效力，情况会怎样呢？如果Celebrex被撤出市场，每位销售代表的利润立即下降到110万美元——生产力下降7%。如果几种药物急剧下滑，这在专利到期时不可避免地会发生，而如果其他药物未能迅速起飞，那么这支庞大的销售队伍可能很快会成为一个巨大的负担。即使没有意外失去其中一款重磅药物，辉瑞的净收入预计今年将下降近9%，降至147亿美元，因为仿制药开始上市，而像Cox-2药物这样的主要产品线也受到冲击。

显然，麦金内尔需要采取行动。这位斯坦福大学商科博士，在弗吉尼亚州昆蒂科的联邦调查局射击场作为嘉宾发泄压力，射击他的西格绍尔手枪，近期将瞄准一次重大重组。根据《商业周刊》获得的1月底的备忘录，麦金内尔已下令进行一次自上而下的审查，旨在使这家制药巨头更加灵活，减少官僚主义。但不要指望他会在销售机器上进行大幅削减。消息人士称，辉瑞的改革将意味着销售人员拜访的医生数量减少，讨论的产品数量也会减少——目标是减少医生所接收到的重复推销，并更容易确定谁的业绩最为突出。销售团队将缩减，尽管主要是通过自然流失和选择性裁员。员工们被告知，关于成本削减等决策将在4月的分析师会议上向华尔街宣布。Friedman, Billings, Ramsey & Co.（FBR）分析师大卫·莫斯科维茨预计，麦金内尔可能在未来几年削减多达30亿美元的开支。

激进重组？

然而，辉瑞可能需要更激进的手术。一项明智的举措是将自下而上的决策机制注入辉瑞，这在强生等公司中效果显著。去中心化可能更适合一家预计将拥有更为多样化产品组合的公司，这些产品需要更具针对性的销售策略。这将是辉瑞这一以自上而下著称的公司的一次巨大转变。麦金内尔表示，辉瑞已经开始在产品规划中采用类似的方法，将药物发现到许可的管理者联系起来，围绕特定疾病类别，如心血管或代谢疾病进行集中。他表示，这种结构最终可能会在整个公司推广，实际上创建一系列更小、更专注的业务。在给员工的备忘录中，全球药物总裁凯伦·凯滕和首席财务官大卫·谢德拉兹写道：“你们中的许多人对日益繁琐的流程和似乎在减缓的决策过程表示沮丧。我们也对此感到沮丧。”

更大胆的做法是多元化进入其他医疗保健业务，以减少对制药的依赖。辉瑞公司在不久前就是这样的巨头——在90年代初，它销售从心脏瓣膜到香水的所有产品。前董事长兼首席执行官威廉·C·斯蒂尔（William C. Steere Jr.）剥离了大部分这些业务，以专注于高增长的药物业务。这为辉瑞的快速发展奠定了基础。然而，如今，医疗设备是一个热门的增长业务。问题是，如果辉瑞今天收购一家设备公司，它将支付高昂的价格，因为许多设备制造商的股票已经被抬高。收购另一家大型制药公司也会很困难，因为这将使辉瑞的收入基础更大，进一步加大了它在扩展收入方面面临的挑战。

更可能的路径是麦金内尔（McKinnell）去寻找药物，以巩固辉瑞的产品组合。他当然有财力支持——辉瑞预计在2005年将产生100亿美元的自由现金流，并可能将多达380亿美元的海外利润汇回国内，以利用一次性减税。这是麦金内尔可以用来授权药物或收购小公司的资金。

无论如何，辉瑞必须解决其缺乏新重磅药物的问题。与行业中的其他公司一样，辉瑞也受到实验室生产力下降的困扰。根据SG Cowen证券公司的分析师斯蒂芬·M·斯卡拉（Stephen M. Scala）的说法，辉瑞在2004年每个产品的研发支出约为7000万美元，而两年前仅为5300万美元。这略高于斯卡拉所关注公司的6500万美元平均水平。而且，管道中一些最令人兴奋的产品要么是收购的，要么是授权的——这显示了辉瑞早期发现业务的疲软。它最后一个在自己实验室发现的重磅药物是：伟哥（Viagra），于1998年推出。

这就是为什么投资者对麦金奈尔能否让辉瑞恢复到1990年代的十几个百分点的收入增长感到如此怀疑。资金管理公司Broadview Advisors的投资组合经理埃德温·C·西斯科夫斯基说：“这是一家成熟的公司，增长前景有限。”

即使辉瑞的潜在成功也不会像你想的那样有帮助。要理解为什么这家公司基本上停滞不前，可以看看它在托塞曲普上的巨大赌注。这个化合物本应提高HDL，即“好”胆固醇，正在以8亿美元的成本进行测试，辉瑞还花费了13亿美元收购一家正在开发另一种提高HDL药物的生物技术公司。没有任何产品对辉瑞来说更为关键，因为当贡献30%当前收益的立普妥失去专利保护时，它将遭受重大打击。但即使新药取得成功，试验显示组合药物能减少心脏病发作和死亡，最终它也是一种替代品，而不是新增长的推动力。

专利挑战

如果辉瑞在一项关键的专利挑战中失败，预计在2008年推出的药丸可能会变得更加困难。如果印度制药公司Ranbaxy Laboratories Ltd.成功推翻了立普妥的两个专利——这被视为一项长远的挑战——那么仿制立普妥可能会在2006年上市。如果Ranbaxy在其中一个专利上获胜，某些观察者预计，仿制药可能会在2010年3月到来。无论如何，失去专利将使人们更难从便宜的仿制立普妥转向更昂贵的立普妥和托塞曲普的组合。瑞士信贷的阿诺德认为，如果辉瑞在两个挑战中都失败，当前股价为25美元的股票将值18美元。麦金奈尔表示他对辉瑞在这两个决定中获胜充满信心。

显然，这一切对麦金奈尔来说都很难接受。毕竟，他是“大即是好”战略的设计师。他在2000年收购华纳-兰伯特公司中发挥了关键作用，并在2003年领导了对法玛西亚公司的收购。麦金奈尔以快速学习而闻名，对辉瑞和自己的能力充满信心。在最近的一次采访中，他解释了与执行教练合作如何帮助他学会在别人说完之前不要急于给出答案。“我的思维速度很快，我倾向于在你问之前就知道你的问题，”麦金奈尔平静地说。他表示，现在他会倾听完整的问题，停顿一下，然后再回答。

麦金奈尔对辉瑞方式的信任是众所周知的。安东尼·H·怀尔德，前华纳-兰伯特药品业务的总裁，现在是一家名为Medpointe Inc.的小药企的负责人，他回忆起在2000年初与麦金奈尔合作整合两家公司时的情景。在巴黎的一家餐厅的晚餐中，怀尔德表示，麦金奈尔观察到，在他参观并与辉瑞和华纳的管理人员会面时，他越来越相信辉瑞的管理人员可能是合并公司关键职位的最佳选择。怀尔德说，出席的华纳高管们对此感到震惊，认为这表明他们在辉瑞没有未来。“我看到几个人的下巴都掉了，”怀尔德补充道。麦金奈尔表示，他不记得这一事件。但最终，大多数华纳管理人员要么离开，要么被解雇。

这种直言不讳的风格在辉瑞内部是众所周知的。在2001年初接任首席执行官后不久，麦金奈尔在与辉瑞300名顶尖科学家的会议上明确表达了他对研发生产力问题的担忧，包括研发负责人约翰·L·拉马蒂纳。麦金奈尔在辉瑞内部被称为“休斯顿，我们有问题”的演讲，他用这句话明确表示实验室的表现不如预期。他表示，这是一种警醒：“他们忙着庆祝新大楼的落成。”

这个小组已经成立了一个工作组，以了解他们可以从以前的药物开发失败中学到什么，并提出了一种系统，以确保在开发中的化合物之间保持完全新颖的方法和风险较小的方法之间的良好平衡。他们还提出了一系列测试，可能有助于更早识别无用药物。

但这仅解决了部分问题。由于许多成功的药物往往更小且更具针对性，它们将迫使辉瑞在销售这些药物的方式上发生重大变化。虽然该公司今天确实有销售人员向专家销售，但该销售团队主要由向广泛的从业者推销大量药物的代表主导。未来，辉瑞将需要更多的小型、高度训练的特种部队，以针对专注于特定疾病的医生。这种方法将削弱辉瑞过去享有的规模经济。

广泛销售，更多风险

即使现在，辉瑞对市场的广泛方法也遭遇了一些重大打击。首先，竞争对手已经察觉到这一点。辉瑞是1990年代最积极的制药公司之一，建立了自己的代表军队。但随着行业内数量的激增，任何一位销售人员与医生面对面交流变得越来越困难。根据研究公司Verispan LLC的数据，从2002年到2004年，美国的代表数量增长了近8%。

由于如此多的销售代表在活动，医生们感到被彻底围攻——他们开始反击。印第安纳州拉法叶的医生爱德华·L·朗斯顿表示，他的诊所去年不得不制定一项政策，以限制销售人员何时可以拜访以及他们可以在办公室的哪个地方与医生交谈。“我们曾多次在一天内看到三位辉瑞的代表，”他说。辉瑞的凯滕表示，她没有看到生产力下降。但桑福德·C·伯恩斯坦公司分析师理查德·T·埃文斯表示：“他们都在经历销售人员的死亡。”

随着辉瑞公司发展成为一个拥有更大产品组合和更多针对性或小众产品的公司，其庞大的营销部门可能会削弱。根据《广告时代》的报道，辉瑞在2003年花费了29.6亿美元，仅次于通用汽车（GM ）、宝洁（PG ）和时代华纳（TWX ）。但许多新的医学进展发生在肿瘤学、眼科学或病毒学等领域，这些领域的治疗因患者而异，不适合简短的30秒销售宣传。

将轻率的广告与医学混合的危险现在比以往任何时候都更加明显。考虑辉瑞的Celebrex和默克的Vioxx，这两种新一代止痛药。90年代末推出时，这些药物备受宣传的好处是它们对胃更安全。但根据最近发表在*《内科学档案》*上的一篇论文，从1999年到2002年，这些Cox-2药物市场增长的一半以上是销售给那些没有胃部问题风险的患者，他们本可以安全地服用更旧、更便宜的药物。毫无疑问，这部分销售增长是由制药公司的大量推广和广告驱动的。

现在很明显，扩大市场带来了严重的风险——法律和医学上的风险。随着Vioxx被撤出市场，Celebrex也显示出与心脏病发作的关联，原告律师正对默克和辉瑞展开诉讼。默克的法律费用可能接近200亿美元。辉瑞的责任则不太明确。司法部和一组州检察长已请求有关Celebrex和Bextra的安全性和营销的信息。如果证据表明辉瑞对心脏风险的了解超过了公司所承认的，这可能会导致巨额罚款。事实上，一些批评者认为，该公司没有公开早期研究的结果，该研究考察了Celebrex在阿尔茨海默病中的使用，结果显示服用该药的患者比服用安慰剂的患者有更多的心血管问题。辉瑞表示，这些数据已与FDA共享，Celebrex的较高发生率可能是Celebrex组与安慰剂组之间心脏健康差异的结果。即使是麦金奈尔也对制药广告表示批评。“不知怎么的，我们创造了这些产品完全安全的形象，”他说。“我们需要在广告中传达没有药物是绝对安全的。”

过于激进的营销也使制药公司在政治上成为更容易的目标。而这种压力只会增加——特别是在政府在2006年开始为老年人支付处方药费用之后。麦金奈尔热情地谈论试图教育政治家们药物的成本效益。但这很难推销。该公司在佛罗里达州投资了近2000万美元的一个项目，旨在表明更好地利用药物实际上会为州政府节省资金。确实如此——但不足以阻止立法者，他们正在要求大幅削减医疗补助价格。

大型制药公司的重磅商业模式可能岌岌可危，但麦金奈尔依然坚定，坚称他会找到某种方法让辉瑞摆脱困境。“我们愿意进行实验。那些不起作用的，我们停止，而那些有效的，我们继续推进，”他说。“而且我们在执行上是卓越的。”也许是这样，但这是一个病情严重的患者，其状况无法简单治愈。

作者：艾米·巴雷特