日本不接受沃尔玛的理念 - 彭博社
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曾几何时,日本在外国零售商中享有声誉,成为一个黑洞。其紧密的供应商网络、在高成本百货商店和小商店中成长起来的顾客,以及复杂的分销系统,使得日本对外部人士几乎是不可渗透的。然而,三年前,沃尔玛公司(WMT)收购了陷入困境的西友有限公司的股份,因为放宽对零售商的限制和消费者态度的变化似乎为其大型商店创造了机会。
然而,今天看来,日本似乎并没有改变太多。西友——沃尔玛拥有37%的控股股份——在2月15日报告称,2004年亏损1.17亿美元,超过了之前的三倍预测。与此同时,收入下降了3.7%,降至98亿美元。更糟糕的是,下降似乎在加速:下半年的销售额下降了5.7%,而上半年的下降为3.5%。西友将短缺归咎于异常天气、来自竞争对手的激烈竞争以及新计算机系统的困难,并表示预计今年销售额将进一步下降2%。沃尔玛日本首席运营官杰夫·麦卡利斯特表示:“显然,我们对结果感到失望。我们意识到,经过这些变化,我们给我们的员工和客户带来了些许困惑。”与此同时,西友表示,利润在2006年前不太可能出现。投资者对这一消息并不满意,西友的股票在过去12个月中下跌了31%。
同样令人担忧的是,西友仍然远未提供使沃尔玛在美国如此强大的全店范围的永久折扣。西友表示,沃尔玛的“每日低价”政策——公司内部称之为“EDLP”的全面实施至少还需要两年,因为公司尚未能够足够降低成本,以便提供吸引顾客回来的深度折扣。而且西友继续使用chirashi,这是日本零售商店的常见报纸插页。它们提供少量的每周特价,但其他价格相对较高。这与沃尔玛及其EDLP口号是背道而驰的。不过,该公司表示,直到顾客不再需要吸引为止,它将继续使用这些传单。
可疑
一些人开始怀疑沃尔玛的模式是否能在日本奏效。“目前的情况表明,[EDLP]是一个非常困难的目标,”东京野村证券公司的零售分析师正史正田(Masafumi Shoda)说。一个大问题是,日本顾客似乎没有像美国人那样被超低价格所驱动。美国购物者通常认为沃尔玛销售的产品与其他商店相同,但价格低15%到20%。在日本,购物者将低价格与低质量联系在一起,当零售商以10美元的价格出售牛仔裤时,他们会感到怀疑。“在日本消费者的心目中,他们被视为以便宜的价格出售便宜的商品——这可能是个问题,”东京管理咨询公司A.T. Kearney Inc.的合伙人大卫·马拉(David Marra)说。
对于西友来说,从其供应链中削减更多成本也是一项艰巨的任务——这是沃尔玛在美国成功的关键。西友商店结合了超市和中型百货商店的功能。超市方面的一个大问题是,日本消费者购买的新鲜农产品比其他地方的购物者要多。这使得降低成本变得困难,因为日本的大多数农场和渔业都是小型的家庭经营,通常在小订单上提供更好的交易,而不是在大订单上。而在北海道畅销的商品在九州往往被避开,因此零售商必须进行大量的本地定制,这造成了物流上的麻烦,可能会侵蚀利润。
公平地说,沃尔玛并不是唯一面临困境的公司。尽管便利店和专业零售商蓬勃发展,但大卖场仍然在挣扎。日本最大的零售商永旺也在努力实现全店低价的转变。为了降低成本,永旺在过去两年中投入了超过3亿美元用于新的计算机系统,并试图利用其规模绕过中间商。然而,野村证券估计,永旺的综合零售部门占集团销售的43%,在2004财年仅为集团运营利润贡献2.28亿美元,仅占总额的15%。其其他业务——从信用卡到便利店——则盈利能力更强。
从10美元的牛仔裤起步
永旺总裁冈田元也承认,转变为沃尔玛模式所需的时间比预期的要长。“我们的计划落后了两到三年,”他说。“我们还没有赶上我们的愿景。”与此同时,全球第二大零售商家乐福被广泛传闻正在寻找买家,以出售其在日本的八家超市,因为未能在日本消费者中产生影响。家乐福拒绝对此发表评论。另一家日本零售业的标志性企业大荣,仍然深陷困境,处于日本国家不良债务机构的控制之下。
西友承诺更好的消息就在眼前。该公司表示,通过削减工资、降低配送费用和缩减广告支出,已将成本削减了6.1%。并且它在400家门店中超过一半安装了沃尔玛的计算机系统。这项技术让西友能够准确看到顾客购买的商品和货架上剩余的商品,帮助管理者更好地跟踪库存。“这是真正的竞争优势,”麦卡利斯特说。“我们将继续推广这些系统,以更好地洞察消费者的消费习惯。”
为了消除人们对其低价意味着低质量的担忧,西友正在增加更多昂贵的商品。例如,它正在为那些对价格不太敏感的顾客补充一款35美元的牛仔裤,补充其当前的10美元牛仔裤系列。同样,西友的门店还提供高达28美元的100%纯棉衬衫——此外还有其专注的价格低至8美元的棉/聚酯混合衬衫。沃尔玛还计划对大约20家西友的门店进行改造,其中许多门店看起来都很过时。西友表示,位于东京埼玉郊区的一家4800平方米的门店在去年改造后,布局改善和产品组合调整后,顾客增加了35%。
对于西友及其36,000名员工来说,沃尔玛可能是最后的希望。当沃尔玛入股时,西友的利润正在急剧下降,因为该公司过于扩展其核心超市业务。“天天低价无法一蹴而就,但我们必须迎接挑战,”西友总裁木内正雄在2月15日对记者说。“否则,西友将无法重生。”对于沃尔玛来说,在日本的成功几乎同样重要,因为在全球第二大零售市场建立稳固的立足点,未来可能成为增长的关键。但即使是麦卡利斯特也不会确切说西友何时能在日本实现美国式的天天低价。在那之前,尚不清楚日本零售业是否真的改变得足够,以为沃尔玛腾出空间。
由伊恩·罗利在东京