下一代 - 彭博社

帝国已经建立。由超凡创始人策划的媒体和娱乐领域的疯狂土地抢夺已经走到了尽头。曾经以票房、电视收视率和广告为核心的商业，如今是一个新世界，技术正在将媒体与时间和地点解耦。在这个无形的宇宙中拥有权力的人，不再是角落办公室里的老家伙，而是前所未有的强势消费者。

在这个大亨的黄昏时刻，一代年轻的高管正在等待接管这个动荡不安的行业。他们是拥有MBA和法学学位的婴儿潮一代。他们是女性。他们在商业和全球各地的媒体行业都有过工作经历。他们在拥抱技术中成长，但也深知海盗无处不在。

当然，坚韧的维亚康姆公司（VIA）主席萨默·M·雷德斯通，81岁，依然强劲。73岁的新闻集团（NWS）创始人鲁珀特·默多克也是如此。但他们是最后一批这样的企业家，他们通过将自己的公司作为自己个性的延伸，帮助定义了现代媒体集团。

现在每个人都听说过可能的继承者，新闻集团总裁彼得·切尔宁，时代华纳娱乐与网络主席杰夫·贝沃斯，以及维亚康姆联合首席运营官汤姆·弗雷斯顿和莱斯·穆恩维斯。但在企业阶梯上，还有数十名其他人也在帮助重新设计数字时代的媒体。

有一些高管，比如45岁的迈克尔·林顿，他是索尼影视娱乐公司的低调、看起来年轻的董事长（SNE）。他拥有哈佛MBA，精通四种语言，曾在瑞士信贷第一波士顿（CSR）的三大洲从事并购工作，曾在华特迪士尼（DIS）担任制片执行，管理过企鹅集团，后来负责美国在线（AOL）的国际业务。还有42岁的苏珊·L·德克，作为雅虎公司（YHOO）的首席财务官，她以股票分析师的严谨方法（她曾是唐纳德森、卢夫金和詹雷特公司的股票研究负责人）来帮助首席执行官特里·塞梅尔赢得华尔街和麦迪逊大道的青睐。还有前AT&T（T）老将丹·舒尔曼，46岁，现任无线转售商维珍移动美国的首席执行官，他通过在手机上播放时尚广告和MTV片段，将内容与硬件结合，以吸引媒体中难以捉摸的受众，青少年和大学生。

据说他们和他们的同龄人都很务实，并且小心不要过于像大亨，既能在路上匆忙吃个三明治，也能抽时间在艾维餐厅或迈克尔餐厅享用商务午餐。在许多情况下，他们会进行焦点小组，以了解什么是前沿的，直接来自他们自己多任务处理、热爱媒体的孩子们。“我们看到一整批新的人走出大亨的阴影，”猎头公司斯宾塞·斯图尔特的猎头詹姆斯·M·西特林说，他是这一代人的媒人。“今天的媒体高管需要拥有一切——那种正确的平衡，”他说。

这次换岗发生在媒体蓬勃发展但也面临巨大压力之际，媒体正在努力跟上网络上的每一个新设备或创新。“我们正处于悬崖边缘，”桑福德·C·伯恩斯坦公司的分析师汤姆·沃尔齐恩（AC）说，他曾是NBC的高管，他对最新媒体趋势的思考被许多新管理者广泛阅读。“向数字化的融合已经到来，这威胁着旧有的守门人。”媒体演变的下一步无疑会重新洗牌市场领导者的地位。有些可能最终会失败。谁能脱颖而出可能会令人惊讶，因为媒体的边界正在扩大，包括科技、电话和无线公司。仅仅三年前，谁能想到铃声会成为一个每年30亿美元的音乐产业。

多维思考

这些继承者面临的挑战无疑会考验他们的技能。现在媒体不再是硬连接和受监管的，数字技术可以随时随地提供内容，获取高度分散的受众变得比以往任何时候都更加困难。在20世纪50年代末，枪声四起在CBS几乎每个星期六晚上都能捕获65%的电视观众份额。现在只有超级碗这一事件有机会做到这一点。

今天的高管必须在三个维度中管理——不断想象他们的书籍、杂志、电影、节目和游戏以各种数字形式呈现。越来越多的高管提到手机是他们的第三个屏幕。“我们看到内容和分发的分离，”沃尔齐恩说。“随着时间的推移，可能会有20种方式接触消费者。”考虑这一点：根据伯恩斯坦的预测，五年后将有8300万户家庭拥有宽带连接——几乎与目前8800万户拥有有线和卫星连接的家庭数量相当。在同一时期，美国的无线订阅数量将增长20%，达到2.43亿。今天有效的东西很少能长期保持不变。

即使媒体的可用性达到了前所未有的规模，行业也越来越容易受到盗版的侵害，这是当今媒体高管的心头之患。过去，任何强有力的领导者的第一反应都是通过诉讼来打击盗版者。现在情况并不那么简单。高管们必须与各种对手达成微妙的协议，这些对手明天可能会成为合作伙伴，权衡保护内容的需要与追逐最新酷炫设备之间的关系。

他们还必须应对谨慎的投资者，这些投资者因AOL对时代华纳的灾难性收购以及康卡斯特（CMSCA）去年春天收购华特迪士尼（DIS）的失败而受到创伤。在曾经盛行大规模收购和EBIDTA（息税折旧摊销前利润）指标足够的时代，如今年轻的高管们被要求向华尔街阐述一个新的增长故事，建立在严谨的财务、创新的商业模式和销售旧帝国中最疲软部分的基础上。他们的管理方式也不同，打破了创始人所建立的所有壁垒，以便思想和节省能够自由流动。尽管有强有力的理由去积累分销实力，但内容始终是王者。高管们仍将努力培育能够在日益繁杂的环境中脱颖而出的杂志、节目、电影和音乐。

变革者

那么，这一新媒体的群体是如何应对的呢？面对将旧媒体推向新形式的挑战，54岁的Rodale出版公司的高管Sara Levinson想出了一个最不可能的组合。她将稳重的、册子大小的健康与营养杂志预防，这是1950年代的主打产品，与微软公司的（MSFT）炙手可热的视频游戏机Xbox结合在一起——她很快还将与索尼公司的PlayStation进行第二次合作。再说一遍？这是一个聪明的，尽管有些牵强的举动：预防正在提供一个使用动画私人教练的互动健身视频，旨在在热销的游戏机上播放。因此，当孩子们在学校时，妈妈们可以在那些暂时闲置的游戏机上参与一些乐趣。

莱文森在MTV工作期间了解到了一些关于消费者的事情。在80年代末，她帮助将这个有线频道变成了一个文化现象，推出了书籍、视频、如Unplugged这样的特许节目以及全球分支。随后，她转到国家橄榄球联盟，创建了其第一个市场营销和研究部门，并说服她的男性同事，接触更随意的女性粉丝是一个很好的机会。“消费者有各种各样，”莱文森说，“你绝不应该以单一的心态看待商业。”

罗伯特·A·鲍曼，49岁，面临着类似的挑战——将一个老旧的产品带入新领域。2000年秋季，当美国职业棒球大联盟找上他时，他面临着将这项已有120年历史的运动适应现代粉丝的挑战。尽管在1990年代他身为西方电信公司的总裁，但这位威斯康星州的本地人从小就梦想为家乡的密尔沃基酿酒人队效力。作为美国职业棒球大联盟先进媒体公司的首席执行官，这位沃顿商学院的MBA早早决定直接向粉丝提供在线和数字服务，而不通过像雅虎这样的中介。

这个赌注得到了回报。去年，MLB.com的收入约为1.25亿美元，提供30项服务，从完整比赛的直播视频和音频到幻想棒球视频游戏，所有这些都可以在网络和手机上获得。鲍曼借鉴了苹果公司的（AAPL）iTunes，去年推出了99美分每下载的视频剪辑服务。“我们不担心自我蚕食，因为即使我们从某项服务中损失10%，我们知道我们的客户仍然关注棒球，而不是去下载电影或音乐，”他说。这就像在第九局底部的一个救援一样好。

与海盗作斗争

鲍曼不必像一些高管那样担心这些新领域中的盗版威胁，因为他的许多产品都是现场活动。但没有任何媒体公司能免于因非法文件共享和CD刻录而导致的音乐销售损失30%的教训。随着软件和消费电子制造商在家庭娱乐领域的不断推进，来自仍然感到未能充分保护自己免受知识产权盗窃的紧张企业的强烈反击是不可避免的。但在经历了伟大的音乐大屠杀四年后，这些新高管也足够聪明，意识到要与免费的竞争对抗，就必须提供酷炫的东西。

因此，48岁的索尼音乐标签集团美国首席运营官米歇尔·安东尼在大学校园中宣传，希望引导学生远离盗取音乐。她在这个行业中长大：她的父亲迪·安东尼是一位传奇的乐队经理，曾经管理过彼得·弗兰普顿和乔·科克尔等艺人。她在南加州大学获得法学学位后，也曾代表音乐人，包括枪炮与玫瑰乐队和奥兹·奥斯本。因此，当安东尼将非法上传200首歌曲比作从塔楼唱片店走出15张CD时，她也有自己的街头信誉。她还在推动一个由主要唱片公司支持的音乐服务，该服务通过校园计算机网络提供。安东尼已经为校园行动网络签约了24所大学，但她仍在不断旅行。“我们将始终与免费的竞争，”她说，“但你可以开始有所不同。”

高管们的诀窍在于找到与新技术作斗争和推动数字交付之间的最佳平衡点。37岁的R·布兰登·伯吉斯每天都在为此而挣扎。这位曾在高盛（GS）工作的银行家和百事可乐（PEP）的并购专家，可能认为迄今为止他最艰难的工作是帮助NBC环球主席罗伯特·赖特在2003年赢得维旺迪环球（V）的电视和电影业务的竞标战。但作为NBC环球业务发展和数字媒体的执行副总裁，伯吉斯是该公司新收入来源的前线负责人，而赖特现在宣称该公司是“平台中立”的。伯吉斯帮助推出了NBC Mobile，该服务为手机用户提供两分钟的视频新闻广播。伯吉斯还在NBC环球领导一个关于新技术的内部智囊团，研究进攻和防守。“优先事项是数字，而不仅仅是盗版，”伯吉斯说。

把它卖给华尔街

经营那些不受华尔街欢迎的公司使得工作变得更加困难。投资者的不安情绪至少可以追溯到AOL与时代华纳的交易。该交易于2001年1月完成，自那时以来，由36家公司组成的彭博媒体指数下跌了29%，而标准普尔500股票指数仅下跌了5%。为了赢回投资者，管理层需要保持财务警惕，并展现出更温和的形象。

如果有人能讲述一个新故事，那就是阿尔弗雷德·C·利金斯三世。他在广播电台工作，这是一个被一些人视为成熟的行业，广告增长放缓，利润空间缩小。但利金斯，40岁，Radio One的首席执行官（ROIAK），是一家总部位于华盛顿的非洲裔美国人广播公司，在22个城市拥有69个电台，他的表达流畅，并对他母亲凯瑟琳·L·休斯于1980年创办的公司有着宏大的愿景。

作为青少年，他在乔治城出售阿迪达斯鞋子，那时人们更想要耐克。今天，他希望说服市场，他每年3亿美元的业务不是恐龙，而是为黑人创造“一个类似于Univision的平台”。他正努力将Radio One定位为一家多媒体公司，涉足节目制作、联合播出、网络，甚至竞争对手的卫星广播。去年，它与康卡斯特合作推出了自己的电视频道TV One，现在在超过1800万的有线电视家庭中播出，目标是非洲裔美国家庭。然而，Radio One的股价在过去一年中下跌了约25%。因此，作为推销员的利金斯需要提高他对华尔街的推销力度。

与此同时，这个新的数字世界对习惯于既定交易规则的投资者或广告商来说，可能看起来像是巴别塔。41岁的微软首席媒体收入官乔安妮·K·布拉德福德正在努力让市场营销人员放心，让他们在网上消费时能够物有所值。她来自印刷行业（包括《商业周刊》的广告销售），并将该行业的一些审计传统应用于这家软件制造商。自2001年加入以来，布拉德福德一直在努力建立在线观众的新标准化测量，这是网络成为主要广告商标准购买的一项前提条件。除了利用MSN门户作为测试平台，日均有2000万独立访客外，布拉德福德还赞助行业范围内的研究，以帮助制定标准。她的努力被比作泰德·特纳在1980年代初期吸引广告商进入当时新兴的有线电视。“她在网络方面的热情与他在有线电视方面的热情一样，”在线营销公司Isobar U.S.的总裁莎拉·费伊说。

文化大亨

在许多庞大的媒体帝国中，惯性使得将新想法转变为收入来源变得更加困难。帕特里夏·菲利-克鲁谢尔在时代华纳招募她时面临这个问题，正值AOL交易之后，她被要求管理一个以争斗领地而闻名的公司中的各种工作团队和文化。需要打破壁垒，尤其是在一个拥有8万名员工的公司中——大约相当于俄亥俄州坎顿市的人口。“我学到的第一件事是，在这个新世界中，你必须以团队的方式进行管理，”51岁的菲利-克鲁谢尔说。这位前ABC高管现在与首席执行官理查德·D·帕森斯及公司九位部门首席执行官和六位执行副总裁定期召开双月会议。

在有68,000名员工的有线电视巨头康卡斯特，情况也是如此。当首席运营官斯蒂芬·B·伯克（Stephen B. Burke），46岁，于1998年接任当时一家中型有线运营商的职位时，行业专家感到震惊——伯克曾是迪士尼的金童。在短短十二年内，他监督了零售店、欧洲迪士尼和ABC的电视及广播电台。在康卡斯特，他是45岁首席执行官布莱恩·L·罗伯茨（Brian L. Roberts）的二把手，帮助将公司建设成为全国最大的有线电视公司，拥有2100万用户，并在媒体界获得新的影响力。伯克最近的成就之一是提前整合了康卡斯特在2002年收购的AT&T宽带有线系统。

与罗伯茨一起，他也是康卡斯特复杂关系网络的设计师，这些关系涉及激烈竞争对手之间的合作，这种安排典型地体现了这个新时代。考虑一下康卡斯特与两家最大的媒体公司的关系。与时代华纳（Time Warner）合作，康卡斯特为节目谈判价格。两者还是纽约大都会队新体育频道的合作伙伴。两者都在竞标收购并拆分阿德尔菲亚通信公司的有线资产。再说，正是康卡斯特在去年秋天与索尼达成的最后时刻协议，帮助促成了索尼与米高梅的合并，几乎终结了时代华纳作为竞标者的机会。与此同时，新闻集团（News Corp.）是一个重要的节目供应商，尽管其卫星服务DirecTV集团（DTV）在分销上是直接竞争对手。“听着，考虑到这一切，你会意识到生活是漫长的，”伯克说，“因此你会因为这个而相处得很好。”

寻找人才

更多的职业经理人来管理事情会扼杀推动这些以热门为驱动的企业的创造性火花吗？毕竟，随着娱乐选择的激增，提供真正娱乐的娱乐内容比以往任何时候都更为关键。即使在电视节目和电影像软饮料一样被品牌化以产生新收入的时代，寻找和支持一部热门作品仍然更多依赖于直觉——和运气。“这可不是像把谷物卖到印度尼西亚，”时代华纳的贝克斯（Bewkes）说，他在担任HBO时因支持创意人才而获得高度评价。“这更像是为石油钻六个孔。”

赌注越来越大。在天狼星卫星广播公司（SIRI）中，管理层在过去一年中为编程交易投入了超过8.5亿美元，尽管这个业务仍未得到验证。做出这些大额决策的是娱乐与体育总裁斯科特·格林斯坦（Scott Greenstein），45岁，曾是电影制片厂美国电影公司的首席执行官，以获得奥斯卡奖的电影交通而闻名。为了区分天狼星的100多个频道，格林斯坦的策略是用其他频道的引人注目的明星来补充他数十个无商业广告的音乐频道，以吸引大广告商。奥普拉·温弗瑞和前总统比尔·克林顿在他的愿望清单上。新签约的震撼主播霍华德·斯特恩肯定会在2006年吸引新订阅者，但格林斯坦（他也曾在米拉麦克斯电影公司工作）希望避免将天狼星变成霍华德·斯特恩网络。

作为玛莎·斯图尔特生活全媒体公司（MSO）的总裁兼首席执行官，苏珊·莱恩深知依赖一个个性来塑造品牌的危险。这位54岁的前ABC高管也有眼光识才，在去年四月因压力离职之前，她曾支持该网络目前的热门节目《迷失》和《绝望主妇》。她希望激发人们对斯图尔特这一标志性名人的新兴趣，并利用这位家庭女神出狱的宣传。但莱恩也在努力加快二级品牌的发展，例如日常饮食，该品牌现在每月出版一次，并在PBS上有每周的电视系列节目。

从本质上讲，真的无法逃避新的媒体世界。康卡斯特的伯克每晚走进他位于费城郊区的家时都会受到轰炸。在那里，他的五个孩子，年龄从8岁到16岁，正在进行即时消息、打手机、听MP3播放器、玩视频游戏和观看点播视频——通常是同时进行。“我们的孩子已经成为我们煤矿中的金丝雀，”他说。媒体的节奏也不会很快放缓。虽然没有人会对仍然活跃的鲁珀特和萨姆纳作为百岁老人管理他们的帝国感到惊讶，但新世纪的需求正在迅速将媒体行业转移到新的掌控者手中。

作者：汤姆·洛瑞

与洛杉矶的罗纳德·格罗弗、华盛顿的凯瑟琳·杨，以及纽约的黛安·布雷迪和斯蒂芬·贝克合作