玛莎的回归是好事吗？ - 彭博社

在3月6日，玛莎·斯图尔特挂掉她的监狱服装后，将开始她在美国企业界多年最令人难忘的复出故事中的下一个篇章。这位家居偶像，如果说有什么不同的话，成为了比三年前她的可疑交易活动丑闻爆发前更大的名人，公司的股票价格高涨，两档电视节目排队待播，公众支持也在上升。与玛莎共同制作她的NBC黄金时段热门节目学徒的唐纳德·特朗普甚至表示：“我对她的尊重增加了，因为她以尊严和风度处理这一切。”

但斯图尔特的个人胜利仅仅是个人的。虽然最初的宣传和热情无疑会在短期内帮助她的公司，玛莎·斯图尔特生活全媒体公司（MSO），但实际上却使公司在其最重要的目标上倒退：超越玛莎。公司最大的风险一直是对一个个体的依赖——而且还是一个常常引发争议的63岁个体。在1999年上市前的招股说明书中，公司将“玛莎·斯图尔特仍然是我们品牌的化身”列为一个主要风险因素。高管们表示，减少这种依赖是一个关键目标。即使没有对首席执行官的重罪定罪，人们始终担心MSO将无法超越其名人创始人。

显然，公司在这方面尚未取得重大进展。斯图尔特所遭受的打击直接导致了她公司立即且持续的损失。2月23日，MSO宣布净亏损5960万美元，销售额下降至1.874亿美元——这是连续第二年出现亏损。与斯图尔特本人关系最小的商品销售部门是唯一一个实现微弱增长的板块。与此同时，旗舰杂志 玛莎·斯图尔特生活 的广告收入去年降至7170万美元，不到2002年该出版物收入的三分之一。与此同时，平均发行量从约240万降至190万。媒体公司MediaCom Worldwide的全球采购官乔恩·曼德尔表示，广告商仍然保持谨慎，因为他们尚不确定玛莎热潮是否会带来更多读者。

逆境中的胜利

不过，最近投资者似乎并不在乎这些。由于对斯图尔特回归的猜测，股票交易波动剧烈，尽管公众流通股仅为2070万股，日交易量却超过150万股。一些人认为，新证券交易委员会的规则对做空该股票的交易者施加了压力，从而推动了股价上涨。很少有人将其归因于仔细评估公司基本面的长期投资者。

尽管玛莎的监狱经历确实加速了公司收购或开发次要品牌的努力，但现在的诱惑是回归以玛莎为中心。毕竟，她拥有众多粉丝，他们为看到自己的偶像在逆境中取得胜利而感到兴奋。尽管公司努力推广其他个性，如宠物专家马克·莫罗内，但没有人能接近达到同样的知名度。对许多人来说，玛莎是那个回归以重新夺回她在美国厨房和花园中应有位置的黑马。

但即使是她最热心的支持者也可能感到疲惫。随着玛莎在新闻和广播中的频繁出现，确实存在玛莎疲劳的风险，甚至可能引发反弹。学徒，MSO将无法从中获得任何收入，甚至可能无法产生正确的热度。如果现实秀中的玛莎被展现为一个无情的老板，这与完美家庭主妇的形象不符，那该怎么办呢？达特茅斯学院塔克商学院的教授保罗·阿根提说：“我们已经知道她是一个严厉的老板。上电视展示她的管理风格是个错误。”

这就是为什么真正的压力不在玛莎身上，而在于首席执行官苏珊·莱恩，她是一位经验丰富的媒体高管，在玛莎入狱期间担任此职。她的目标是建立核心品牌，同时培育新的特许经营和合作关系。为了帮助实现这一目标，她聘请了导演查尔斯·A·科普尔曼——一位曾为迈克尔·杰克逊和鞋业企业家史蒂夫·马登等陷入困境的客户提供建议的音乐行业老兵——签订了一份为期一年的45万美元合同，以帮助评估新的商品和媒体交易。

仍然是第一大股东

莱恩希望建立一个持久的品牌，并谈到利用MSO的食谱、文章、电视节目和其他内容库，同时培育新人才并吸引广告商。莱恩，前ABC娱乐的总裁（DIS），还在打造如《每日美食》这样的品牌，该品牌现在有一本杂志和一档电视节目，以及像身体与灵魂这样的项目，这是MSO去年收购的一本自然生活杂志，将于四月重新推出。“挑战在于如何在下一个十年中发展这个品牌，”她说。但莱恩也认为，目前玛莎对品牌至关重要，并称她即将出狱的消息是“变革性的”，将使公司重回正轨。

除了做自己，斯图尔特在完成五个月的软禁后，她的角色将是什么尚不清楚。她的头衔尚未决定，尽管她仍然是MSO最大的单一股东，拥有超过2900万股。凭借这样的影响力，她的头衔几乎无关紧要——她的声音将具有很大的分量。显然，这可能会让莱恩的工作变得更加困难。莱恩需要将公司定位为一种生活方式和品味感，就像拉尔夫·劳伦与他的Polo品牌所做的那样。在MSO的名字迅速回到公众视野和公司会议的同时做到这一点将不是一件容易的事。

尽管她不在执行角色，但资深员工似乎对她的回归感到兴奋。内部人士谈到在多年低迷后出现的新兴奋感。在《玛莎·斯图尔特生活》的三月刊中，主编玛格丽特·罗奇向读者讲述了斯图尔特“在监狱财产上寻找野生绿叶”的故事，并为春季订购种子。罗奇表示，斯图尔特将在四月刊中回归杂志，撰写专栏。科普尔曼坚称这个品牌不仅仅是玛莎——但他承认她仍然是公众的品味裁判。

斯图尔特，而不是她的公司，也是NBC环球公司主要的吸引力，该公司制作了学徒。“我认为她的受欢迎程度丝毫没有减弱，”董事长兼首席执行官罗伯特·C·赖特说。虽然她的黄金时段节目是否会成为热门尚无定论——特朗普版本的第三季收视率不一——赖特在监狱经历后对推广她毫无顾忌。“我们不是在这里说她受到了不公正的对待，”赖特说。“她已经付出了代价。”莱恩将斯图尔特的崛起、跌落和救赎的故事与经典戏剧结构进行了比较：“美国人正在等待第二幕。他们想看到一个快乐的结局。”

目前，事件确实指向斯图尔特的一个幸福结局。她是一个罕见的被定罪的罪犯，出狱时的财富远超入狱时。她将为 学徒 每集获得 $100,000。自去年五月以来，她在MSO的股份价值几乎翻了四倍，接近 $10亿。投资者只能希望他们也能做得如此成功。

由黛安·布雷迪在纽约撰写