制药公司会放弃强硬推销吗？ - 彭博社

食品和药物管理局负责审查Cox-2止痛药安全性的委员会毫不怀疑地表明了他们对使用广告销售这一有争议药物类别的立场：这不应该发生——就是这样。“委员会想要传达一个明确的信息，即这些药物的[消费者]广告是不合适的，”委员会主席阿拉斯泰尔·J.J.·伍德博士在2月18日说。

那么，围绕Cox-2药物的骚动会导致制药公司减少投入消费者广告的资金吗？可能不会。尽管批评认为以与推销啤酒或洗发水相同的轻松方式过度营销处方药导致了它们的过度使用，但印刷和电视广告已成为药物营销机器的关键。

尽管如此，许多专家预见到更为严肃的营销信息的回归。“钟摆正在回摆，”广告公司国际公共集团旗下的坎贝尔·米森的高级副总裁贝丝·L·米勒说。“我认为[那些药物]广告将变得更加保守。”

FDA对药物广告能做的事情是有限的。即使在像Cox-2药物这样的案例中——并且有委员会明确建议结束广告——该机构也不能简单地禁止公司广告某些药物。这需要国会修改法律。而对广告施加限制在法律上也是棘手的，因为商业言论自由受到强烈保护。

尽管如此，监管机构并非毫无权力。他们可以遵循小组的建议，要求Cox-2药品制造商在其标签上添加关于心血管问题的严重“黑框”警告。这也将迫使制药公司在其广告中显著展示这些风险。该机构表示，另一个选择是谈判自愿禁止或限制这些药物的消费者广告。

最终，药品制造商控制着他们如何以及向谁进行广告——他们不愿意做出重大改变，因为消费者广告通常会将药物变成畅销品。根据哈佛公共卫生学院助理教授梅雷迪思·罗森塔尔的研究，在抗抑郁药和抗溃疡药等大型市场中，每多花一美元用于消费者广告，该产品类别的销售额就会增加4.25美元。

这有助于解释为什么根据TNS媒体情报，制药行业在截至2004年11月的12个月内花费了44亿美元用于消费者广告。这比两年前的28亿美元增长了57%。

然而，有迹象表明行业高管正在重新考虑他们的宣传策略。辉瑞公司（PFE）在Celebrex上的大额支出——在截至11月的12个月内为1.19亿美元——帮助其成为畅销药物。但对于整个行业，董事长兼首席执行官亨利·A·麦金内尔承认药品制造商的营销成功也有其负面影响。“我们通过广告创造了这种完全安全药物的形象，”麦金内尔说。“这从来都不是真的。”

他认为药物广告需要回归更平衡的风险和收益沟通，而不是过于依赖吸引人的短语和图像。问题是行业是否准备好认真对待这个教训。

来自费城的艾米·巴雷特