酒精的绿旗 - 彭博社

当NASCAR车手库尔特·布什在2月10日的百威挑战赛中驾驶他的福特冲过终点线时，去年的NASCAR冠军以令人失望的第六名完赛。但迪亚吉欧（DEO），其皇冠皇家加拿大威士忌的标志印在布什的福特塔urus赛车的引擎盖上，获得了巨大的胜利。这是NASCAR56年历史上第一次在赛车上展示酒类标志。

NASCAR决定在本赛季解除对酒类赞助的长期禁令，这只是该行业成功突破的最新营销障碍。去年，超过600个地方广播电台悄然接受了酒类广告——相比2002年的仅60个，数量大幅增加。当然，网络电视仍然禁止酒类广告，但有线电视和地方广播电台去年播放了超过1亿美元的酒类广告。甚至CNN也计划在今年推出酒类广告。再加上该行业最近在几乎一半的州获得允许在酒类商店举办品酒活动的胜利，以及越来越多的州取消禁止周日销售的法律。

这一波广告潮正在推动销售的增长。去年美国的酒类总销售额为147亿美元，比两年前增长了12%，而总销售箱数在两年内增长了7%，达到了1.64亿箱。这是自1980年代以来，销售箱数在连续两年中首次增长超过3%。与此同时，该行业正在为未来十年将有大量消费者年满21岁而做好准备。

由于酒类公司长期以来受到广告限制，他们一直在公共关系和活动营销上投入巨资。但现在广告预算也在增加，以利用电视上的新机会。帝亚吉欧去年仅在广告上花费了1.5亿美元，比几年前增长了近30%——而电视是主要推动力。皇冠皇家、约翰尼·沃克和何塞·库尔沃的营销商去年将一半的预算用于电视。布朗-福尔曼公司（BFB）去年在杰克·丹尼尔斯上花费了2700万美元。其中三分之一用于电视。绝对伏特加、南方舒适、百利甜酒和巴卡迪朗姆酒也投放了电视广告，去年总计超过1亿美元，许多分析师表示，这个数字在未来三年可能会翻倍。

没有卡通角色

尽管如此，国家广播网络预计将错过这一激增，维持自我施加的禁令。NBC（GE）在2002年底尝试在深夜时段播放酒类广告以试水，但遭到了公众压力的反对。“现实是，广播网络被要求遵循更高的标准，”NBC标准部门负责人艾伦·沃尔策尔说。

即使大多数障碍正在消失，酒类公司仍然小心翼翼。所有与NASCAR相关的广告都有强烈的负责任饮酒的成分。今年首次赞助NASCAR的杰克·丹尼尔斯有一个电视广告，展示了他们的NASCAR赛车和口号“控制节奏。尤其是在饮酒时。”酒类公司从烟草的困境中吸取了教训，并渴望与啤酒广告保持距离，因此不再使用动物或卡通角色。

最初，NASCAR官员对解除禁令持怀疑态度。Diageo、Brown-Forman和Jim Beam Brands在90年代末开始游说这个赛车联盟，认为赞助不仅与观众契合，而且是迈向主流的重要象征性一步。“NASCAR及其粉丝是这个国家的代表，”Diageo北美执行副总裁Guy Smith说。

但即使限制放松，将酒类广告与啤酒和葡萄酒相提并论，批评者也不准备让步。美国医学协会正在积极开展针对NASCAR赞助和电视广告的运动，并表示NASCAR观众中增长最快的群体是12至18岁的青少年。“在年轻人崇拜的赛车上宣传酒类传达了错误的信息，”美国医学协会主席J. Edward Hill博士说。对与错，传达的信息要容易得多。

作者：大卫·基利，纽约