关于焦点的错误辩论 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

首先出现的是产品还是需求？作为一家公司，你是专注于自己擅长的领域，努力比竞争对手更精简、更强大？还是从客户的需求出发，围绕这些需求整合资源？对于一些完全专注于某一条路径的公司来说，这根本不是一个需要考虑的问题。而对于其他公司来说，这就是存在的核心悖论，混淆了创造清晰市场策略的努力。

令人着迷的是，这个悖论非常真实，即使许多公司甚至没有意识到它的存在。对于大多数公司来说，流行管理趋势的起伏——有时专注于客户，有时又关注内部流程——几乎没有一致性，除了那些熟悉的专家和畅销书的背景。但是，如果仔细观察管理趋势的历史，就会发现商业和管理战略家之间存在着持续数十年的明显和深刻的分歧。

做正确的事？

在商学院的象牙塔中，辩论的两个方面被称为“定位战略”和“资源基础战略”。前者强调你能够调整自己以满足客户需求，向外看以理解市场需求。后者则专注于你在最大化核心竞争力方面的优势，优于竞争对手，向内看以改善业务流程。

关于追求哪种策略的争论常常归结为努力做正确的事情是否更好，或者正确地做事情——是强调有效性还是效率。

数百名商业战略家、顾问和学者在职业生涯中一直在争论这一辩论的一个方面——从不知名的商学院教授到畅销书大师。他们的论点已编码到几乎每一个你听说过的主流商业概念和框架的DNA中：价值主张、核心竞争力、价值纪律、全面质量管理、一对一营销。这个列表实在太长了。

市场营销与管理。

但这个讨论不仅仅是学术性的。它潜藏在典型商业组织内部的一些最深层的裂痕之中，尤其是市场营销与管理之间的关系。事实上，在许多方面，这就是辩论的零点。

市场营销传统上代表了客户的观点，这种外部关注要求企业在应对市场条件时要聪明和灵活。管理传统上代表了一种内部观点，强调高效开发资源和核心竞争力，以使公司与竞争对手区分开来。

经济中的任何动荡、技术的进步或市场的变化都会加剧商业战略的讨论，通常围绕这一基本分歧展开。考虑以下前线问题：

• 市场竞争的加剧和无处不在的网络访问正在将权力转移给客户。这意味着什么？公司需要追求一种更外部的导向，以响应客户的需求。

• 市场竞争加剧以及廉价劳动力和材料的获取正在压低价格。这意味着什么？公司需要追求更内部的导向，以简化业务流程并将事物削减到核心竞争力。

被蒙蔽。

效率与有效性、内部与外部导向之间的辩论在我们周围激烈进行，但大多数人对此完全无知。全面质量管理与平衡计分卡之间有什么联系？价值主张与客户终身价值之间有什么关联？谁知道呢？

不理解商业战略背景所带来的危险是多方面的。首先，我们需要的清晰语言仅用于传达战略概念的能力就会丧失。以“品牌”的概念为例。你可以找到与定义它的专家一样多的不同定义，而每个定义都受到其作者战略导向的影响。

虽然内部和外部导向的优势是强大的，但各自的弱点往往是不必要的危险。例如，目前流行的平衡计分卡趋势是将企业战略与执行联系起来的一个巨大进步。它也坚实地属于内部聚焦战略的阵营。虽然高管们会被其简化流程的模型所吸引，但他们会因其对营销理论的卡通化而对营销有效性的复杂性视而不见。

平衡战略。

另一方面，当前以客户为中心的组织趋势包含了一些关于消费者市场变化动态的宝贵见解。这个趋势同样坚实地属于外部聚焦战略的阵营。虽然营销人员对其重新定义的客户亲密关系和整合感到兴奋，但他们未能意识到这仍然是一种与董事会所讲语言不同的语言。

对高管和营销人员来说，危险在于，除非我们照亮一个本质上毫无根据的辩论，即关于内部和外部导向、有效性和效率的辩论——这些理念可以并且应该被整合——否则我们将继续被潮流所席卷，无法找到既能有效服务客户又能创建高效组织的战略平衡。

Kenton 是 Cymbic 的总裁，Cymbic 是位于加利福尼亚州圣拉斐尔的一家营销机构。访问他的博客 www.marketonomy.com

编辑：Rod Kurtz