新广播革命 - 彭博社

技术多快就颠覆了广播？问问布莱恩·伊博特。去年九月，当这位想当丹佛DJ的人开始在互联网上播放音乐时，他所做的事情——播客——这个词才出现了两周。这些天，这位35岁的制作了一档名为 Coverville 的半小时热门歌曲节目。大约9000名忠实听众每周下载三次，在他们的——还有什么呢？——iPod上播放。如果他们厌倦了 Coverville，他们现在还有3500个其他播客——并且还在增加——可以选择。

尽管播客引起了很多喧嚣，但它还远未成为一项商业。虽然像Odeo和The Podcast Network这样的初创公司正在提供技术支持并创建播客网络，但目前伊博特几乎没有足够的广告来覆盖开支，大多数播客制作人都是无偿工作的。也许他们中的一些人会想出一种谋生的方式。也许不会。无论如何，一种趋势正在形成，可能会改变210亿美元的广播行业。考虑一下基本情况：没有许可证，没有频率，没有塔，普通人正在忙着为成千上万的其他人创造音频节目。他们正在绕过整个行业。

数字革命花了一些时间才到达广播。现在它正在爆炸——而且这场大爆炸远远超出了播客。当广播节目被转化为数字信息时，它们通过多种方式传递，从网络到卫星再到手机。听众不再需要在特定时间和信号范围内收听节目或比赛。随着业务的数字化，进入的障碍——包括宝贵的无线电波——变得越来越不重要。许多新参与者正在涌入。他们包括卫星广播初创公司XM（XMSR ）和Sirius，新的媒体巨头如雅虎（YHOO ）和MSN（MSFT ），以及像伊博特这样的普通人。

传统广播电台的力量已经感受到痛苦。2月25日，维亚康姆公司宣布其无限广播公司部门资产减记109亿美元，这清楚地表明盈利前景正在暗淡。一天后，国家最大的广播连锁公司清晰频道通信公司（CCU）对其广播许可证进行了49亿美元的减记，尽管该公司表示这样做是为了遵守新的证券交易委员会要求对其业务进行估值。无论原因如何，无法否认一个严酷的现实：听众们因商业广播中同质化的节目和日益侵扰的广告而感到越来越无聊，干脆选择不再收听并寻找替代品。公共集团媒体的首席创新官里沙德·托巴科瓦拉说：“广播自己毁掉了自己的产品，然后又让它变得杂乱。”

行业的动荡归结为一个简单的现象。随着数字广播形式的激增，听众将享受到大量新的节目——但其中许多仍然缺乏经过验证的商业模式。更重要的是，即使是经过测试的广播业务也可能看到广告收入萎缩，因为新的竞争对手抢走了听众。没有人说商业广播会消失：它每周仍吸引超过2亿听众。美林证券的分析师拉莱恩·曼奇尼说：“这个行业面临挑战，但并没有死去。”尽管如此，对于老一辈和新来者来说，最大的担忧是，即使音频节目飞速增长，广告收入也会缩水。

购买一首歌

为了让广播赚钱，管理者必须在商业模式上与技术一样具有创新性。卫星广播正在亏损，但其订阅模式预计在几年内会有所回报。现在，网络广播参与者和移动服务也在尝试订阅。可以想象，人们愿意支付月费，通过手机、电脑或汽车收听按需节目。听众可以通过点击按钮购买他们在广播中听到的歌曲。公司可以出售订阅，并在定制的交通信息、天气报告或体育滚动信息中插入广告。“这是选择的暴政，”广播行业顾问Jacobs Media的创始人Fred Jacobs说。“公司需要重新思考竞争场景并承担风险。”

随着传统广播的挣扎，听众正在创造未来。在短短七个月内，播客已经出现，涵盖从Delta蓝调到素食烹饪再到消费电子产品的主题。播客的增长得益于科技界的两个趋势：博客的激增——其中许多正在成为非正式的广播电台——以及MP3播放器的日益普及，当然，包括苹果的（AAPL）iPod。就像电视的TiVo Inc.（TIVO）一样，播客让用户可以随时随地收听他们想要的节目。

商业化的力量已经开始围绕播客展开。企业家们正在提供软件和服务，帮助播客制作更精致的节目。像沃尔沃这样的广告商正在赞助播客。而传统广播电台，如英国广播公司（BBC）和波士顿的国家公共广播电台（NPR）WGBH电台，正在推出播客。“这样做的原因之一是因为我们不知道这将会带来什么，”位于圣塔莫尼卡的NPR电台KCRW的台长Ruth Seymour说，该电台于3月1日开始播出22个节目。目前，广播电台并未对播客收费，而是希望吸引更多的全国听众。

如果播客现在更多的是对传统广播的潜在威胁，那么卫星广播已经开始造成伤害。虽然两家参与者，Sirius卫星广播公司和XM卫星广播控股公司，预计至少到2008年才会盈利，但他们已经招募了高价的节目人才，并在积极争夺经典汽车收音机市场。但高峰时段的广播并不是他们唯一的目标：他们正在加大对手持接收器的营销，这些接收器允许人们录制节目，并将节目放在桌面程序上，如微软的媒体播放器。“卫星广播公司正处于其增长曲线的起点，”XM首席执行官休·帕内罗说。

在筹集了可观的资金后，XM和Sirius都在投资以吸引订阅者。Sirius花费5亿美元将震撼主播霍华德·斯特恩从地面广播吸引过来，希望他能带来忠实的粉丝。尽管开局不顺，雷曼兄弟公司预计到2010年将有近3500万人收听卫星广播，较目前的约400万人有所增加。虽然这仅占传统广播听众的一小部分，但这些流失可能会产生巨大影响。雷曼兄弟分析师威廉·迈尔斯估计，由于许多卫星听众在日常通勤期间收听，这是最有利可图的时段，卫星广播将使传统广播的收入增长在2006年后从4%降至2.5%。

老式广播如何应对这种攻击？首先，它正在寻找方法来吸引听众。根据行业监测机构Arbitron Inc.（ARB）的数据，自1993年以来，广告充斥着广播，平均每人每周的收听时间已减少超过三个小时，降至不到20小时。清晰频道和Entercom通讯公司（ETM）正在减少商业广告的频率，并将广告时间从60秒缩短到30秒。

按需内容

随着广播巨头加入数字竞争，更深刻的变化即将到来。他们最大的希望是高清（HD）广播，它提供CD质量的声音。到本世纪末，预计至少有2500个电台将具备此功能。广播高管们押注HD将使他们能够提供已经在卫星广播和网络上可用的那种小众节目。在接下来的几年里，HD将具备类似TiVo的功能，使听众能够存储音乐和新闻，并获取交通信息、天气和体育比分等按需内容。

HD广播将使传统参与者继续参与竞争。但获得市场份额意味着要说服汽车制造商安装这些收音机——而卫星广播在占领仪表盘方面已经领先。降低HD接收器的价格——目前为500到1000美元——对吸引汽车制造商至关重要。

即使在为HD做准备时，像Clear Channel和Infinity这样的公司也发现了网络。到今年夏天，近250个Clear Channel电台将在前25个市场推出支持广告的网站，提供广播节目和艺术家的录音表演。Yahoo、MSN和美国在线通过提供订阅和免费服务，允许人们自定义音乐频道、跳过歌曲并在听到时购买歌曲，早早占据了领先地位。“如果我们不在线上做这些事情，人们就会去别的地方获取，”Evan Harrison说，他是从AOL音乐聘请来开发Clear Channel网络战略的。

对于那些走上数字道路的人来说，并非一切都那么容易。根据最近的Arbitron调查，尽管包括Yahoo和MSN在内的最大网络广播参与者的观众人数在去年持续增加，但过去六个月每周的在线广播总观众人数保持不变，约为1900万。为什么会停滞不前？一些公司限制了人们在线上可以听到的音乐，以避免支付高额的版权费。为了帮助支付这些费用并推动新兴行业的发展，AOL、Yahoo和MSN去年达成协议，共同为他们的在线广播电台寻找广告商。

广播高管们争辩说，他们在节目中的创新和调整将使他们的业务恢复到稳健的基础上。“我们经历了很多历史事件……都被认为是广播的终结，”领先的广播电台拥有者Emmis Communications Corp.的首席执行官杰弗里·H·斯穆利安说。“我对广播业务感到乐观。”在某一点上，他有理由保持乐观。多亏了新技术，未来几年将会有更多的人创造和收听音频节目。但广播行业，作为一个近一个世纪的会员制俱乐部，正变成一个自由竞争的场所。

由海瑟·格林和汤姆·洛瑞在纽约，以及凯瑟琳·杨在华盛顿，戴维·基利在纽约提供