嗅觉盈利 - 彭博社

黑狗的标志可能是小型企业版的耐克（NKE）勾形。自1970年成立以来，玛莎葡萄园的酒吧一直受到当地人的欢迎。但自1982年起，当其老板将标志——一只黑色拉布拉多犬/拳师犬混合的轮廓——印在T恤上时，黑狗便成为夏季游客的热门目的地。1998年，黑狗甚至因总统比尔·克林顿承认他给莫妮卡·莱温斯基送了一件黑狗T恤而闻名。

黑狗作为新英格兰标志的成功使其老板面临一个困难的问题：一个知名的标志和品牌名称是否足以改变一家公司？比如从餐厅转变为零售商？

1992年，酒馆的老板决定看看他们的狗是否能走得更远。他们在酒吧附近的面包店和咖啡馆增加了一家零售店。游客们买了松饼或喝了一碗浓汤，然后翻看售价19.50美元的T恤、8.50美元的咖啡杯和42美元的手提袋，上面印有这只狗的图案。到2001年，黑狗在岛上有四家零售店，并通过目录和网站进行销售。

但当创始人的儿子罗伯特·道格拉斯·小接管业务时，扩张已经失控。虽然目录和网络销售已占到1400万美元公司收入的20%，但目录的制作成本太高。道格拉斯将其从56页缩减到24页，然后减少了一半的邮寄频率和邮寄人数。在冬季，他关闭了一些零售店，甚至关闭了酒馆，使全年员工人数降至50人。“我必须从现金流的角度看待问题，”他说。“我们在七月的一天的生意比一月份的一个月还要多。”

接下来，道格拉斯必须想办法减少公司对度假游客的依赖。他考虑在加勒比海、波士顿或纽约开设商店，他认为这将提升全年销售。但这些商店可能很难从远处管理，而且这些地点可能会削弱品牌的新英格兰气息。相反，道格拉斯选择了那些交通量比维尼亚德岛更多但形象相同的城镇。第一家离岛商店于2003年在马萨诸塞州的普罗温斯敦开业，随后在罗德岛的纽波特以及马萨诸塞州的法尔茅斯和查塔姆开设了分店。

现在，商品销售大约占公司收入的三分之二，利润率是餐厅的两倍多。但黑狗的传统使其无法关闭那些利润较低的餐厅。“餐厅是品牌的基础，”前货运飞行员道格拉斯说。“它们是人们体验品牌的另一种方式，而不仅仅是通过T恤。”但对于许多大陆人来说，黑狗发现T恤——或者帽子或狗碗——就足够了。

作者：大卫·洛克斯