礼品卡：对投资者没有礼物 - 彭博社

忠诚度计划、礼品卡和其他旨在让购物者对特定零售商保持兴趣的促销活动正在以比过道5中绝妙交易更快的速度传播。这对消费者来说是好事，因为他们获得了更好的交易；对零售商来说也是好事，因为他们的销售额增加了。但这对投资者来说可能就不那么好了。

随着这些计划的增加，投资者发现很难评估零售商的真实财务状况。这是因为对于零售商如何处理这些激励计划的会计，没有明确的规则。零售商必须对他们认为会使用收到的礼品卡或兑换在购买中获得的忠诚积分的客户数量做出假设。当然，对于零售商来说，使用的人越少越好——而这些灵活的假设可以用来管理收益。此外，零售商在财务报表中对这笔钱的会计处理也各有不同。这可能会扭曲诸如收入、同店销售和利润率等密切关注的指标，从而使比较变得具有误导性，FTN Midwest Research的法务会计师迈克尔·C·吉尤尔在去年的一份报告中表示。

问题更加复杂的是，零售商对这些计划提供的细节很少，使得几乎不可能评估它们对结果的影响。这让投资者感到担忧，因为这些计划正成为零售商巨大的利润中心。根据新泽西州拉里坦的市场研究公司Pelorus Group的数据显示，仅礼品卡销售预计今年将超过950亿美元，比两年前的610亿美元增长超过50%。忠诚度计划更难追踪，分析师表示他们没有可靠的统计数据。

与此同时，证券交易委员会正在调查至少一家零售商，关于这些问题，接近该机构的人士表示。证券交易委员会拒绝评论或透露是哪一家。

许多紧密相连的关系

随着激励计划的普及，零售商不断推出变种，这进一步复杂化了会计处理。除了消费者购买的标准礼品卡外，还有一些是零售商在特定购买后发放的，比如，购买价值1000美元的电视时获得一张价值100美元的卡。消费电子连锁店百思买公司（BBY）就是这样做的零售商之一。同样，购物者可以通过购买获得现金类代金券，从而在未来的购买中获得折扣。这些代金券由青少年零售商加州太平洋服装公司（PSUN）等提供。然后，还有越来越多的忠诚度计划，消费者可以通过赚取积分来获得未来的折扣。百思买的竞争对手电路城市商店公司（CC）在去年秋季增加了这样的计划。同时，服装商男士西装屋公司（MW）大幅扩展了其完美契合忠诚度计划，消费者每消费500美元就能获得50美元的未来购买奖励。

礼品卡和奖励计划的快速扩展让会计行业措手不及。“这里有很多灰色地带，”普华永道的高级经理马修·麦肯说。会计行业的规则制定机构——财务会计标准委员会，预计将在其对公司收入会计处理的重大审查中解决这一问题。

规则的缺乏确实给零售商提供了很多灵活性。当百思买在2003年启动其“奖励区”激励计划时，购物者每消费125美元就能获得5美元的奖励，而这些钱必须在90天内用于其他购买。由于百思买没有记录这些奖励金额中有多少会被使用，因此在该计划的第一季度，它将所有的奖励区美元从收入中扣除。但在下一个季度，百思买表示它可以计算出有多少美元不会被兑换，并相应地减少其负债。这一举措使公司的税前收益每股增加了2美分，并使百思买准确达到分析师预测的每股37美分。发言人苏珊·布什-内林表示，百思买并不是在试图管理其收益。

更好的会计处理应该是什么？乔治亚理工学院杜普里管理学院的会计教授查尔斯·W·穆尔福德和其他会计师表示，在进行调整之前，收集一年的经验，而不仅仅是一个季度的经验，会更为合适。他补充说，这尤其是因为百思买的业务高度季节性，并且在圣诞高峰季度之前尚未运行该计划。事实上，在去年2月29日开始的财政年度的第一季度，百思买披露它没有为兑换预留足够的资金，迫使其从收入中扣除更多。去年10月，百思买将客户在获得5美元之前必须消费的最低金额从125美元提高到150美元，这一举措帮助了圣诞季的收益，因为百思买需要递延的收入更少。百思买表示，它在会计上采取了保守的态度。

竞争对手电路城通过调整其礼品卡负债来提升去年的收益。它将所有礼品卡销售的收入延后确认。但如果一张卡在两年内未使用，该公司过去会每月从卡的价值中扣除2美元。然后，在2004年2月结束的季度，它取消了休眠费，并开始根据过去的兑换记录减少其负债。这在一个圣诞季度中增加了每股2美分的收益，而该季度的业绩超出了分析师的预期10美分。发言人威廉·西米诺表示，公司并不是在试图管理收益，而是因为州政府对这些费用的强烈反对而做出了改变。

尽管如此，这一变化提升了电路城的一个关键业绩指标。该连锁店现在利用不再延后的资金来削减开支，尽管会计行业几乎达成共识，建议将这笔资金视为收入。“这与销售有关，而不是经营业务的费用，”乔治亚理工学院的穆尔福德说。电路城的方法帮助减少了2004财年销售费用占销售额的比例，这是在一个收入下降的年份中一个亮点。

一个不错的小提升

忠诚度计划的会计处理也可能各不相同。Talbots Inc.（TLB）将其经典奖励计划的负债——持有Talbots信用卡的客户每消费500美元就能获得25美元——视为销售费用。如果Talbots从收入中扣除负债，其收入和同店销售将会降低，尤其是在它提供双倍积分以推动销售时。虽然这两种方法的收益结果相同，但Talbots的方式确实夸大了收入。男士服装屋将负债视为销售成本。这降低了毛利率，但使收入和同店销售比其他方式更高。两家连锁店都未对此会计处理方式发表评论。

其他零售商显然同意会计师的观点，即将负债从收入中剔除是最佳方法。在最近的一个季度，奢侈品零售商尼曼·马库斯集团（NMG）转向了这种方法。此前，它的忠诚度计划的会计处理方式与Talbots相同。

与此同时，竞争对手青年零售商Too Inc.（TOO）和Pacific Sunwear在内部印制货币用于他们的激励计划，但在会计上没有披露任何相关信息。购物者每消费50美元就能获得25美元的Too Bucks或Pac Bucks。但是，要使用这些货币，购物者必须在规定的时间内再至少在店内消费50美元。两家连锁店在被要求提供更多细节时，均未完全解释会计是如何处理的。

对于投资者来说，教训似乎很明确：在拥有慷慨激励计划的连锁店购物可能比投资于它们复杂的会计更有回报。

作者：罗伯特·伯纳（Robert Berner），芝加哥