中国的真实体育竞赛 - 彭博社

对于那些在北京繁忙的王府井大街上寻找便宜货而磨损鞋底的购物者来说，重新换鞋的选择不胜枚举。巴西足球明星罗纳尔迪尼奥的卡通形象从耐克公司两层楼高的商店窗户上的海报中探出头来，而附近另一家大型耐克商店则占据了太阳东安百货公司的底层。就在街道的另一边，本土冠军李宁的商店在拥挤的步行街上相对而立，两个商店都印有公司的口号：“一切皆有可能。”再往前一点，阿迪达斯专卖店的标志高喊着它的口号：“不可能是Nothing。”而且还有更多：匡威、新百伦、彪马、锐步，以及中国的新兴品牌双星和安踏，都在街上拥有独立商店或在百货商店中有显眼的展示。

随着北京为2008年奥运会做准备，中国人变得更加富裕——这让他们有了更多的闲暇时间，并激发了对体育的更大兴趣——这个国家正处于一场运动鞋和服装的霸主之争中。耐克、李宁和阿迪达斯在市场的顶端不相上下，而一大批竞争者则紧随其后。他们都在争夺为中国26亿只脚提供印有他们标志的鞋子。他们也不介意在此过程中销售一些慢跑服、风衣、头带和其他装备。

这是一个值得争取的奖项。去年中国运动鞋和服装市场的价值约为30亿美元。与美国每年在运动鞋、服装和设备上花费的300亿美元相比，这个数字显得很小，*《体育用品情报》*是一份行业通讯。但自2000年以来，中国市场的增长率一直保持在两位数，并预计到2008年将达到62亿美元，根据上海体育品牌代理公司Zou Marketing的说法。人口统计数据也非常出色。“由于中国的一孩政策，父母愿意在他们的独生子女身上花费大量资金，”中国体育用品联合会副会长马继龙说。通过抢占市场份额，增长空间也很大。前三大玩家控制的市场份额不到三分之一，还有200多家小公司分食剩余的市场。

这种潜力让各大玩家像城市青少年在街头篮球比赛中一样争相争夺优势。耐克在市场中处于领先地位，拥有10%的市场份额，在全国拥有1200家门店，每周增加约10家新店。该公司没有公布其在中国的销售额，但Zou Marketing估计截至4月30日的年度销售额约为3亿美元。根据Zou的说法，阿迪达斯去年将销售额翻了一番，达到了约2.8亿美元。这使得这家德国公司悄然进入了市场第二的位置，市场份额为9.3%。阿迪达斯在250个城市拥有1300家门店，并计划到2008年在400个城市开设4000家门店。李宁滑落至第三位，市场份额为8.7%，截至4月的销售额约为2.6亿美元，根据Zou的说法。这家中国公司在全国各省拥有2500家门店，并计划到2008年再开设1500家。

重大事件将是奥运会——而阿迪达斯已经在从奥运会中获利的竞争中赢得了金牌。今年一月，北京奥运会组织者授予阿迪达斯“官方运动服合作伙伴”的称号，这意味着所有获得奖牌的运动员在领奖时必须穿着阿迪达斯的服装——无论他们与其他赞助商有何协议。这样的特权价格：估计为8000万美元。“你真的有整个国家支持这场比赛，”阿迪达斯大中华区负责人桑德琳·泽尔比布说。

然而，其他品牌也在奥运会的营销舞台上找到了位置。耐克赞助了中国28个奥运代表队中的21个，包括网球、田径和篮球，而李宁则支持四个队伍——跳水、乒乓球、射击和体操。李宁知道奥运会的重要性：它是由一位同名的体操运动员创立的，他在1984年洛杉矶奥运会上获得了三枚金牌。即使是一些被排除在北京奥运会之外的营销商也找到了从中获利的方法。例如，锐步国际有限公司（RBK）与美国国家篮球协会休斯顿火箭队的226厘米明星姚明签署了赞助协议，他很可能会成为奥运会的参赛选手。

毛泽东战略

李宁在进入至关重要的年轻市场方面有两个关键优势：其产品的价格大约是外国竞争对手的一半，而且其门店网络远远超过其他任何竞争者。然而，到目前为止，李宁在较小的城市和城镇中最为成功。要真正挑战外国品牌，它需要在北京、上海和广东等地进行新的推动。“李宁正在使用毛泽东战略：在二线和三线城市建立专业知识，”市场总经理特里·罗兹说，他是一位行业老兵，在创办Zou之前在耐克中国工作了九年。“现在他们必须在中国最大的城市获得合法性”——这并不是一项小任务，他说。

为了实现这一目标，李宁需要提升其形象。该公司将约15%的收入用于广告，较五年前的10%有所增加。一年前，李宁聘请了吴先勇，他在宝洁公司（P&G）工作了八年，担任市场营销副总裁。吴的首个举措之一是与NBA建立合作关系，使公司能够使用美国联盟的标志来推广鞋子和服装，并获得赞助NBA球员的权利。“在这个行业，营销是发展业务的首要方式，”吴说。

所有市场领导者面临的一个迫在眉睫的挑战可能是快速发展的中国新兴企业。直到最近，这些公司中的许多都是为市场领导者代工鞋子。尽管绝大多数仍在生产不时尚、低质量的鞋子和服装，但少数公司正在迅速崛起。总部位于福建省的安踏和总部位于青岛的双星在销量上都超过了耐克、阿迪达斯和李宁，尽管它们的价格仅为领导者的一个小部分。安踏还连续第二年赞助中国篮球协会，这将提升其知名度。

不过，目前这些品牌还远未能与市场上的顶尖品牌直接竞争——这使得李宁在争夺鞋类霸主地位的竞争中承担起了中国的旗帜。“李宁是一个非常有竞争力、非常强大的品牌，”北京市场研究公司Horizon Key的经理沈敏说。“我们认为它在中国已经与耐克和阿迪达斯一样具有竞争力。”在一个寒风刺骨的冬日，18岁的吴迪舟会同意这一点。他跳过耐克和阿迪达斯的专卖店，直奔李宁，在那里花了45美元买了一件风衣和一件卫衣，并表示他很快会回来买一双篮球鞋。“李宁应该在广告上花更多的钱，让全世界都知道这个高质量的品牌，”这位学生说。可以肯定的是，李宁以及其他参与中国鞋业竞争的品牌不会让他失望。

在北京的德克斯特·罗伯茨与在西雅图的斯坦利·霍尔姆斯