热销奥迪 - 彭博社

厨师的事务。这是德语中“老板的事务”的意思。当在奥迪是老板的事务时，要小心。每个月，奥迪的强迫症首席执行官马丁·温特科恩卷起袖子，带领经理和工程师在公司的电子中心进行故障排除会议，专注于故障系统和问题部件。温特科恩的规则是：不把责任推给其他人，比如供应商。不能给下属打电话——解决缺陷的智慧最好在会议室里。而且没有人可以离开，直到找到解决方案。

老板的事务远不止于每月的会议。连仪表盘上最小的按钮也逃不过温特科恩的注意。在他任内的第一次汽车展上，他在开幕前几个小时就下令撤下了一辆华丽的奥迪轿车：内饰的缝线不对。（奥迪的工作人员现在在每个展会上都会带两辆每种型号的车。）这位57岁的金属物理学博士对制造完美汽车充满执念。“我们想成为第一的高端品牌，”温特科恩说。

温特科恩的精准狂热背负着巨大的压力。奥迪，作为大众汽车旗下320亿美元的高端汽车部门，已经努力了二十年，试图将其汽车提升到更高的市场。这个努力已经花费了数十亿的技术、设计和性能投资。目标是与强大的梅赛德斯-奔驰和宝马的独特形象相匹配。个别奥迪车型多年来一直备受瞩目。1994年的铝框A8轿车是行业首创。1998年推出的标志性奥迪TT跑车和轿跑，提升了奥迪作为设计领导者的形象。A4的酷炫、极简风格和强大的四缸发动机创造了新一代受欢迎的奥迪车型，包括炙手可热的敞篷车。A4系列几乎占据了所有奥迪销售的一半。

现在，温特科恩正在主持奥迪进入前列。2月16日，总部位于底特律的 汽车周刊 将价值41,000美元的A6轿车评选为年度汽车。去年底，该杂志称赞奥迪的旗舰豪华车型A8为美国最佳豪华车。在汽车狂热的德国，汽车与运动 于2月15日将奥迪提升至其四个关键车型细分市场的第一名，从A3掀背车到其旗舰A8轿车。“奥迪正处于作为国际豪华品牌的全面首次转型的边缘，”位于密歇根州南菲尔德的研究公司AutoPacific Inc.的行业分析副总裁詹姆斯·N·霍尔说。

赢得客户

奥迪正在建立一份著名客户名单，从西班牙国王胡安·卡洛斯到音乐家k.d. lang。它还吸引了来自竞争对手德国汽车制造商的买家。柏林一家机床制造公司的首席执行官伯恩德·普赫曾是宝马的死忠粉丝。但去年11月，由于对最新7系的前卫设计感到失望，这位64岁的老人试驾了一辆价值100,000美元、275马力的奥迪Quattro A8。被其平稳的操控和精致的内饰所吸引，他迅速签署了租赁合同。“这是一辆梦幻般的汽车，”他说。“人们就是不知道奥迪到底有多好。”

数字显示了奥迪的上升趋势。每辆车的收入为41,389美元，较1994年的25,125美元有所上升。在同一时期，销售额几乎增长了三倍，超过320亿美元。2004年的利润增长了7.4%，达到了创纪录的11.5亿美元。尽管大众汽车拥有奥迪，但仍有一小部分奥迪股票在交易，其股价从2000年的79美元飙升至347美元。在欧洲，奥迪去年的销量几乎与宝马持平，分别为559,428辆和579,632辆。其最强大的A8版本，配备8缸和12缸发动机，销量超过了与之相当的梅赛德斯和宝马车型。“在过去的15年里，奥迪取得了令人难以置信的进步。他们做得非常出色，”宝马首席执行官赫尔穆特·潘克说。“他们希望被完全接受为一个高端品牌，而他们做到了。”

赢得俱乐部的一个名额，不过只是漫长比赛的第一圈。奥迪现在必须加强欧洲以外的全球销售，升级疲软的美国业务，并增加新车型以匹配宝马和梅赛德斯的产品深度。温特科恩还必须确保下线的车型在长期可靠性上实现质的飞跃。与其德国竞争对手一样，奥迪的汽车自1990年代末以来一直受到电子故障的困扰，因为汽车制造商在其车辆中塞入越来越多的微芯片。现在，奥迪和其竞争对手正在增加电子专家的招聘，并加倍努力在汽车到达展厅之前消除软件故障。可靠性“一直是我们的阿基里斯之踵，”奥迪美国的质量总监马克·特拉汉说。

奥迪在收入和利润实力上还有很长的路要走，才能与梅赛德斯和宝马相匹配。去年，奥迪的汽车销量为779,000辆，但梅赛德斯和宝马的销量均超过120万辆。按收入计算，奥迪的规模仍仅为宝马的55%和梅赛德斯-奔驰的48%。由于市场上昂贵车型较少，奥迪的利润也只是其竞争对手收入的一小部分。

温特科恩的挑战是将奥迪的利润注入一条稳定的新产品管道，就像宝马在过去六年中所做的那样。在增加了两款运动型多用途汽车、6系轿跑、独特的迷你车和1系紧凑型车后，宝马腾飞了。为了复制竞争对手的成功，温特科恩计划在未来四年内花费约150亿美元，其中80%用于新产品。

温特科恩是1945年移民到德国的匈牙利移民的儿子，他承认自己的弱点是急躁。为了激励员工，他鼓励团队像企业家一样行动，冒险，并迅速承认失败。“他最讨厌的是人们掩盖错误或问题，或把责任推给别人，”一位经理说。被奥迪员工称为“老板”的温特科恩，身材修长且要求严格，他在生产线和软件实验室徘徊，深入业务的每一个角落，从一线工人和技术人员那里寻求情报。温特科恩的一句名言是：“别用好消息来烦我。给我最糟糕的。”

肌肉车

在温特科恩努力扩大奥迪规模的竞赛中，2005年是一个关键年份。2004年在欧洲推出的新车型已经为奥迪带来了动力，拥有市场上最新的车队之一，包括优雅的新A6轿车、重新设计的A4轿车和A3掀背车。其中最受期待的产品之一是Q7 SUV，价格约为40,000美元，与梅赛德斯的M级和宝马的X5竞争。Q7将在9月揭幕，并于2006年初进入欧洲展厅，随后是一款小型SUV，Q5，预计在一年后推出。还有一款高性能跑车，价格在100,000到200,000美元之间，名为勒芒，预计将以610马力的发动机超越宝马和梅赛德斯，0到100公里加速仅需3.7秒。基于奥迪的R8赛车，这款车是勒芒24小时赛的三次获胜者，预计将在2007年后上市。“这将表明，宝马和梅赛德斯能做到的，奥迪也能做得更好，”威尔士卡迪夫商学院的汽车经济学教授加雷尔·瑞斯说。

但奥迪首席执行官在2005年的最大优先事项是确保质量提升。温特科恩押注于他三年的运动，以消除故障，特别是在电子设备方面，这将使奥迪在J.D. Power & Associates Inc.的2005年质量和可靠性排名中超越其德国竞争对手，排名将在6月公布。“如果他们确保质量到位，他们可能会获得很多被忽视的机会，”AutoPacific的霍尔说。

奥迪的另一个艰巨目标是提升在美国的知名度，在那里它的销量不到宝马、梅赛德斯或丰田汽车公司（TM）奢侈品牌雷克萨斯的一半。奥迪在美国仍然受到过时的销售和营销网络的困扰，这种网络可以追溯到奥迪作为大众汽车的一个大众市场姐妹品牌的早期日子。大众对奥迪全球营销和分销的控制阻碍了奥迪向高端市场的转型，造成了奥迪客户与总部之间的令人沮丧的脱节。

当前奥迪首席执行官费迪南德·皮耶希于1993年接任大众汽车首席执行官时，他将奥迪独立出来，使其负责自己的市场营销和分销。十年后，温特科恩面临着升级奥迪经销商网络的巨大任务，尤其是在美国。在奥迪的263家经销商中，127家与其他品牌共享展厅空间，115家还销售大众汽车。奥迪美国的老板约翰·德·尼斯琴正在进行一项重大推动，升级经销商并引入更多独立的展厅。“品牌建设的基石是让奥迪在美国更成功，”慕尼黑Hypo-und Vereinsbank的高级汽车分析师阿尔布雷希特·登宁霍夫说。

提高质量比建立全球分销网络更难。但多年的努力开始见效。在J.D. Power 2004年的初始质量排名中，奥迪上升了三个名次，排名37个汽车品牌中的第11位，位于宝马之上，梅赛德斯之下。Power的质量专家钱斯·帕克表示，奥迪仍需在长期内提高其可靠性——这是温特科恩希望奥迪今年能出色表现的领域。“奥迪的一些[上一代]车型发布时存在很多问题，”帕克说。这就是为什么奥迪在Power 2004年的长期可靠性排名中位列第22位。对奥迪来说，好消息是梅赛德斯在同一年降至第28位。由于新车型的质量，奥迪的可靠性评级应该会向上趋势。

温特科恩于2002年3月掌控公司，刚刚开始在公司上留下自己的印记。他于1981年在奥迪开始职业生涯，1993年转到大众担任质量主管，然后成为产品开发负责人。他与大众董事长、前奥迪老板皮耶希关系密切，后者是奥迪高端市场战略的设计者。具有讽刺意味的是，正是在皮耶希的要求下，温特科恩开发了大众不幸的豪华轿车Phaeton。作为奥迪A8的竞争对手，尽管其工程设计受到高度赞扬，但在市场上却失败了。

现在，奥迪的增长和利润对大众汽车越来越重要，因为高成本和高尔夫及辉腾等关键车型的失误使前景变得黯淡。尽管与大众在共享平台和竞争车型发布方面的内部斗争使奥迪在将新产品推向市场方面浪费了宝贵的时间，但该部门去年几乎占据了大众集团净收益的100%。根据巴黎的经纪公司Exane的估计，2004年奥迪每辆车的平均营业利润为1,374美元，而大众品牌汽车因高成本、车型失误和老化车队，平均每辆车亏损13美元。

1990年代初期奥迪与大众之间的批发零部件共享已经演变为更复杂的模块共享，这仍然节省了成本，但允许奥迪汽车在外观和性能上有所不同。而大众利润的暴跌使皮耶希推动大众向高端市场发展的计划落空。大众首席执行官伯恩德·皮舍茨里德正在努力将公司的重点重新放在即将推出的小型经济车福克斯上。摩根士丹利最近的一份报告（MWD ）将奥迪的价值评估为140亿美元——占大众集团的80%。

温特科恩正在收获自1980年以来数十亿美元投资的回报，当时奥迪推出了四轮驱动系统Quattro。为了赢得声誉，奥迪必须在工程技术上超越竞争对手，在轻量铝框架、驱动系统、发动机性能以及覆盖塑料部件的“软皮肤”材料等各方面设定行业基准，使奥迪的内饰更显奢华。该汽车制造商的导航和信息系统因用户友好和直观而获得高度评价。“奥迪就像汽车中的iPod。它的设计更为智能，”加利福尼亚州门洛帕克的风险投资公司Kleiner Perkins Caufield & Byers的合伙人比尔·乔伊说，他曾是太阳微系统公司的首席科学家。（SUNW ）“其他汽车在12个按钮中仅仅想打开除霜功能就会让你抓狂。奥迪的系统符合人体工程学。只有一个圆形旋钮，你不必把视线从路面上移开。”

隐形接缝

奥迪的53,000名员工——对公司自创始人奥古斯特·霍赫以来的工程遗产感到无比自豪——与温特科恩一样，痴迷于制造超越宝马和梅赛德斯的汽车。生产主管弗兰克·德雷维斯在总部大堂停下来，强调最新的A3 Sportback。“摸这个，”德雷维斯说着，用手指滑过这辆番茄红色汽车的车顶与侧面之间几乎看不见的激光焊接接缝。“这在每辆车中通常是一个沟槽。我们发明了一种新的激光焊接工艺，以消除沟槽，从而减少内部噪音。我们的竞争对手没有一个愿意这样做。”

打造奢侈品牌也需要独特的设计。2002年，皮耶赫从阿尔法·罗密欧引进了意大利设计师瓦尔特·玛利亚·德·西尔瓦。次年，德·西尔瓦为A6和A8轿车推出了大胆且更具雕塑感的外观，这些车型去年开始上市。深邃的前格栅，现在正在扩展到大多数车型系列，赋予了奥迪更具锋利感的外观。

但要缩小与宝马和梅赛德斯之间的收入差距，至少需要再一代汽车。奥迪有六款基本车型，而宝马有10款——很快将增至12款——梅赛德斯则有13款。通过销售更多高端汽车，宝马和梅赛德斯产生了更高的收入和更高的利润率。2004年，奥迪的营业利润率为5.5%。奥迪首席财务官鲁珀特·施塔德勒表示：“我们的目标是在本十年内实现8%的营业利润率。”

在这个过程中，一个风险是，挣扎中的大众削减资本支出，从而压缩奥迪的投资。温特科恩坚称他的150亿美元投资计划是安全的，但首席执行官皮舍茨里德已宣布，他计划在未来两年内削减6%的支出，或近10亿美元。

奥迪还需要在欧洲以外的市场进行大量投资，以匹配宝马和梅赛德斯的全球影响力。尽管奥迪在中国已经是高端汽车市场的领导者，拥有65%的市场份额，但竞争对手正在迅速崛起，豪华车市场也出现了放缓。在日本，奥迪落后于宝马和梅赛德斯，温特科恩取消了与丰田的经销商共享协议，并建立了一个由100家独家经销商组成的网络。他还计划在未来五年内在俄罗斯投资1.3亿美元建立经销商网络。

对于温特科恩来说，追赶宝马和梅赛德斯的最终挑战是他一生中的挑战。对于皮耶赫来说，胜利同样将为他作为工程师和管理者的职业生涯画上圆满句号。但要实现这一目标，需要完美的执行力——以及稳健的驾驶。

作者：盖尔·埃德蒙森

与凯瑟琳·凯尔温在底特律和卡伦·尼克尔·安哈尔特在柏林合作