在线特别报道：ING Direct：“有原因的叛逆者” - 彭博社

在创纪录的低利率时代，吸引新的存款对任何银行高管来说都是一项艰巨的工作。但荷兰巨头ING集团（ING）的ING Direct USA首席执行官阿卡迪·库尔曼（Arkadi Kuhlmann）让这看起来很简单。

得益于持续的高收益（根据Bankrate.com，在线银行目前的储蓄利率为2.6%，而全国银行货币市场账户的平均利率仅为0.56%），ING Direct在短短四年半内吸引了290亿美元的存款，成为美国第四大储蓄机构。由于其精简的网络运营和低利润、高销量的商业模式，ING Direct也实现了盈利，2004年税前收入达到2.5亿美元，超过2003年的1.1亿美元。

《商业周刊在线》的阿梅·斯通（Amey Stone）在2005年3月14日的*《商业周刊》*上采访了库尔曼。（她还在2003年为BW在线视频视角节目采访过他）。以下是他们最近对话的编辑摘录：

问：为什么ING Direct的增长如此强劲，尤其是在美国？

答：

我们提供的金融产品非常简单、直接，易于理解。人们在寻找没有费用和服务费的价值。而且消费者对直接和在线银行的接受度越来越高。此外，他们真的在寻找与品牌的情感联系，他们喜欢我们关于银行和储蓄的说法。

问：你有时将ING Direct与零售商进行比较。这是怎么回事？

答：

在西南航空（LUV）或沃尔玛（WMT）的背景下，有一些相似之处。我们提供“日常低价”，我们努力在我们的行业中采取独特的方法，并且我们往往更加直言不讳和以价值为驱动。基本上，与传统银行相比，我们有点不拘一格。从这个意义上说，我们有点像有原因的叛逆者。

问：你们真的会放弃那些需要过多帮助的客户吗？

答：

我们试图降低成本，并提供一种非常简单的服务，以吸引那些自助服务导向的客户。有时客户习惯于分行，有很高的期望，或者需要很多建议，因此他们真的不适合。我们之前谈过解雇客户，但实际上我们只是解释我们所做的，并确保它符合客户喜欢的操作方式。

问：ING Direct是如何能够提供如此高的利率并且盈利的？

答：

我们的秘密是将运营成本保持在行业平均水平的三分之一。我们确实拥有低成本模型，因此能够提供更好的价值。我们经营的是低利润、高销量的业务。我们的利润差（银行在存款上支付的利率与从贷款和证券中赚取的金额之间的差额）大约为1.75%，而大多数银行的利润差为2.5%。

问：您最近在巴尔的摩赠送汽油以吸引客户，而我自己也收到了几张来自ING Direct的25美元支票，试图让我开设账户。这种营销不是很昂贵吗？

答：

我们有两个核心竞争力：营销和技术。我们在新市场的营销活动非常成功，账户开设量增加了150%到250%。至于25美元的支票，行业平均客户获取成本大约是100美元，所以25美元的邮寄费用并不算多。此外，我们通过推荐获得了很多业务。

问：由于美联储提高了短期利率，客户现在在存款上获得了更高的收益。但长期利率并没有上涨那么多，因此ING Direct从贷款和证券投资中获得的收入减少。预计收益曲线在未来几个月将进一步趋平。您是否担心维持利润增长？

答：

平坦的收益曲线是我们必须克服的事情之一。显然，它对我们的利润有影响。但我们会根据需要调整我们的抵押贷款和储蓄利率，市场也会允许我们这样做。确实会有影响。我并不是说没有影响。但每家银行在某种程度上都会经历这一过程。

问：随着短期利率变得更具吸引力，越来越多的直销银行正在涌现。面对竞争加剧，您是否担心客户会被其他可能提供更高利率的银行吸引？

答：

我可以告诉您，我们的账户和存款流失率只有平均银行的一半。这相当不错。随着利率的上升，这将进一步接受考验。

问：你们的分支式储蓄咖啡馆背后的理念是什么？

答：

分支式是正确的词。我们将它们用作营销办公室，讨论产品并创造一些可见度。我们不在这里接受存款或进行任何金融交易。

问：看起来ING Direct面临一些上升的成本，比如你们的新总部（包括一个新的储蓄咖啡馆）和增加的员工人数。

答：

大量的交易抵消了一些这些成本。多亏了互联网和技术，手动纸质流程减少了，我们能够提高生产力并因规模创造效率。此外，特拉华州威尔明顿是一个低成本的工作环境。

问：ING集团，你们的母公司，难道没有一栋像运动鞋一样的建筑吗？你们的新总部真的那么不寻常吗？

答：

阿姆斯特丹的那栋建筑有着非常独特的建筑设计。它坐落在高跷上，被称为鞋子、拖鞋、吸尘器和冰鞋。

ING集团以其在全球范围内建筑的前卫建筑而闻名。但美国的ING Direct则显得有些复古。我们是一个低成本的提供者，我们的总部是一个翻新的仓库。理论是，如果你没有钱去做一些非常前卫和华丽的事情，那就做一些非常复古和独特的事情。如果你买不起科尔维特，那就买一辆大众汽车并把它涂成粉色。