让你的品牌脱颖而出 - 彭博社

这全是关于引起注意。无论你的产品或服务有多好，如果没有人知道它，就没有人会购买。因此，值得在那些将你公司形象传播到更广阔世界的事情上投入一些额外的努力，并对潜在客户说“这就是我们”。对于许多企业来说，这意味着重新审视他们的品牌。“你需要关注那些大多数人首次接触你品牌的地方——不是在付费广告中，而是在名片、宣传册和你的网站上，”来自纽约的广告公司Arena Partners的彼得·德帕斯夸尔说，该公司与小型企业合作。

在马萨诸塞州玛莎葡萄园岛的黑狗酒吧的两代老板中，几乎没有哪个企业家在利用品牌方面取得过更多成功。在创始人的宠物首次出现在岛民的T恤上后的20多年里，黑狗酒吧已成为某种海滩新英格兰富裕的代名词。多亏了那个标志的成功，黑狗的老板们正在将曾经谦逊的酒吧和面包店转变为一家价值1100万美元的零售商。

机缘巧合可能在帮助黑狗酒吧获得一些名声方面发挥了作用，但制作男士美容产品的九人公司Sharps Barber & Shop的创始人并没有冒任何风险。Sharps在推出产品线之前就聘请了一位图形顾问，以确保品牌与其年轻男性目标群体建立联系。到目前为止，一切顺利：在第一年，Sharps的销售额接近100万美元，纽约公司预计在2005年会有显著增长。不过，品牌化不仅仅是消费品公司的事情。位于伊利诺伊州格伦代尔的办公家具制造商Iceberg通过一个新名称和标志获得了提升，位于纽约怀特普莱恩斯的快递服务Quality Couriers也是如此。

所有这些企业都运用了聪明的思维——而不是太多的现金——来开发出一种独特的形象，旨在吸引他们潜在的客户。然后，他们确保这种形象在从新闻资料到名片再到网站的所有方面都得到一致的应用，强调他们选择展示的形象。

这些公司在没有昂贵的广告或品牌机构帮助的情况下留下了自己的印记。这并不意味着他们必须独自一人，你也不必。一个平面设计师可以为你创建一个标志、信头、名片，甚至可能是一个宣传册，费用从500到1500美元不等。如果你真的资金紧张，你可以在网上找到更好的交易。如果你决定需要一个经验丰富的品牌顾问，他们的收费大约是每天1000美元。但在走这条路之前，问问周围的人：如果你幸运的话，一个导师或董事会成员可能在市场营销、广告或设计方面有经验。这个，以及愿意尝试的态度，可能就是你开始所需的一切。

创业

在奥利弗·斯威特曼、拉里·保罗和马克·吉尔伯特森推出Sharps之前，他们就知道正确的形象将是成功的关键。这三位合伙人开发了他们的全自然乳液和肥皂，专门针对一个特定的客户：一个时尚、注重风格的男士，年龄在21到35岁之间，关心自己的外表，但不认为自己过于追求时尚。现在，他们必须找到一种方法来吸引那个著名的难以接触的受众。

创始人的第一项任务是为公司想出一个名字。他们走在了前面——对于许多企业家来说，第一项任务是找到一个在市场营销或品牌方面有经验的人。但拉里·保罗在化妆品营销方面有背景。然后，他们请来了一位纽约的图形顾问理查德·潘迪西奥，以换取公司的一部分股权。

Sweatman希望公司的名字是一些“相对平常、简短而又令人难忘”的东西。他不想要任何虚构的词汇或字母组合，因为他认为这会让他那极度怀疑的受众感到反感。在几次头脑风暴会议后，团队想出了“Sharps”。除了与剃须的明显关联外，它还玩味了“look sharp”这个短语。一幅剃刀片的图画迅速成为了Sharps的标志。在包装上，创始人选择了棕色，这是一种消费者品牌中很少使用的颜色。“它比黑色更阳刚、更温暖、更随意，”Sweatman说。一个简单明了的座右铭——“为男士准备”——出现在每一件商品上。

Sharps仍然需要那种无形的“酷”因素——某种让他们的产品在年轻男性中脱颖而出的方式。他们希望包装上的艺术作品能够引人注目，并在购物者中引发某种反应。“无论人们认为[这些图片]是傻乎乎的、有趣的，还是神秘的，”Sweatman说，“它们都会为品牌创造一种个性。”因此，一只山羊的图片装饰在Kid Glove剃须胶上，而一位宇航员则出现在名为Mission: Control Guck in a Puck的发胶上。Happy Me All Over Wash上则有一位艺伎的图片。确实，这些图像与剃须没有任何关联，但随着顾客要求“带有山羊的产品”，Sweatman知道这个策略奏效了。

Sharps通过有针对性的促销来强化其形象。Sweatman每月花两到三天的时间向大约30位男性和时尚杂志的编辑推销。Sharps还举办“剃须派对”，由经过理发学校培训的员工在老式理发椅上提供理发服务。它们在引人注目的场所举行，例如Barneys New York的橱窗和洛杉矶的新线电影首映派对。Sharps甚至与MTV签署了一项协议（VIA）以将其产品纳入赠送给名人在派对上的礼品袋中。所有的努力都得到了回报：Sharps出现在时尚潮人聚集的地方，如Fred Segal，以及更主流的零售商，如Sephora。该公司已出现在超过40本杂志上，包括Maxim、InStyle、GQ和Esquire。许多报道提到，Sharps的产品被约翰尼·德普、贾斯汀·汀布莱克和科林·法瑞尔等名人使用。

接下来：一条香水系列，因为斯韦特曼和他的合作伙伴们打赌，时尚年轻男性也想闻起来好。 而他们会知道。

重塑

里奇·吉尔伯特和霍华德·格林，两个办公产品行业的老兵，在他们的格伦代尔（伊利诺伊州）公司已经运转时，开始考虑品牌建设。2000年，他们购买了纽威尔·橡胶制品公司（NWL）的办公家具部门，但收购并不包括橡胶制品的品牌名称。吉尔伯特，首席执行官兼董事长，和格林，首席运营官，看到了机会。

首先，他们需要一个名称和标志，以帮助公司的模压塑料家具和办公配件在他们的主要销售场所：杂乱的办公产品目录中脱颖而出。这对组合开始头脑风暴，首先结合他们的首字母，然后通过添加“ex”和其他后缀来创造词汇，类似于FedEx或Memorex。似乎没有什么合适。

然后吉尔伯特和格林意识到，他们应该尝试选择一个至少暗示他们在行业中结合了40年经验的名称。当他们想到“冰山”时，这似乎正好符合这一点——暗示某种比初次印象更令人印象深刻的东西。这个概念可能对客户来说太微妙，无法立即理解，但合作伙伴们认为这个词直接且足够令人难忘。当一些朋友和亲戚说“冰山”让人联想到泰坦尼克号灾难时，吉尔伯特说这对组合“为此苦恼了几周。”但他们的直觉告诉他们“冰山”是一个赢家。

然后他们需要弄清楚他们的特定冰山应该是什么样子。“我们不想让它看起来完全像一个真实的冰山，那可能只是一个模糊的形状，”吉尔伯特说。他们去找了设计设计，一个小型的芝加哥工作室，寻求帮助。经过几次迭代，吉尔伯特和格林选择了一个风格化的蓝白色冰山，它在黑色背景下显得突出，并且看起来像是在向前移动。位于芝加哥的图形商店确保标志出现在冰山的所有印刷材料上，从名片到销售手册，当然，还有办公产品目录。他们还准备了一本手册，解释标志在其他地方的展示方式，例如员工的PowerPoint演示文稿。总成本：25,000美元。虽然不便宜，但吉尔伯特说：“与一些人花费的相比，这并不算很多钱。”

设计一个名称和标志也促使吉尔伯特和格林重新审视公司如何进行自我推广。例如，目录照片展示了在书籍堆满的会议室中的家具。但客户购买这些家具是为了在硬帽环境中使用，比如工厂的工头办公室。“没有律师会购买塑料家具，”吉尔伯特说。因此，冰山公司重新拍摄了照片，背景是更符合他们潜在客户的水泥块墙。

现在，客户用“这是冰人！”来迎接冰山的销售人员。尽管公司推出了新的产品，如货架和手推车，但冰山的标志仍然非常合适。2004年，这家拥有85名员工的公司的销售额增长了大约一半，接近2500万美元。去年秋天，斯台普斯（SPLS）开始销售冰山的树脂折叠桌。正如其所有者所希望的那样，帮助冰山在商业客户中取得成功的标志和形象证明足够灵活，可以再次帮助其推出这次面向消费者的产品。

扩展

当特辛·阿巴西和尼尔斯·欧格斯在1995年成立质量快递时，他们并不需要立即进行大规模的市场推广。他们很幸运地以欧格斯前雇主Qwest Diagnostics的一份可观合同启动了他们的公司。因此，他们没有花太多时间为他们的第一个标志——一个信封的形象而苦恼。但随着他们的业务增长以及他们所服务的行业开始变化，阿巴西和欧格斯重新考虑了。

在他们成立公司大约五年后，随着收入接近100万美元，地区经济开始发生变化。构成质量快递大部分客户的医疗服务公司开始整合。“只剩下三四个参与者，”阿巴西说。

阿巴西和奥吉斯知道他们需要进入新市场。他们也意识到他们的信封标志无法帮助他们做到这一点。这个标志甚至与现有的业务并不特别契合。Quality并没有交付很多信封——它大部分的收入来自于交付血样或实验室标本，而这些通常是用试管或无菌容器运输的。没有理由认为小型制造商，Quality想要瞄准的一个细分市场，也会使用信封。

阿巴西在来自纽约州多布斯费里的品牌和设计公司Ditto!的帮助下，决定新形象应该突出Quality在几个小时内向纽约、新泽西和康涅狄格的大范围地区进行交付的能力。他们设计了一个简化的指南针。伴随其后的是文字：“快速可靠的服务。”虽然不华丽，但非常准确。

正如他们在第一个标志时所做的那样，阿巴西和奥吉斯制作了大型磁铁，上面印有指南针的图像和公司的座右铭，以便Quality的25名独立司机在交付时可以贴在自己的车上。这些磁铁让人看起来Quality拥有自己的车队，同时也为业务做了宣传。

下一步是重新调整公司的宣传材料，添加新标志和来自不同行业客户的推荐信。司机们开始在交付时将这些材料送给收件人，以鼓励他们考虑使用Quality作为他们的快递服务。为了支持销售人员，Quality制作了带有可能帮助达成交易的信息的明信片。例如，发送给制造商的明信片指出，停工的成本超过了让Quality交付新机器零件的成本。结果是：新客户和更稳定的业务。对于Quality来说，正如许多小公司一样，投入一点精力进行品牌塑造可以带来很大的回报。

由杰瑞·凯尔穆赫