谷歌：一个价值500亿美元的“单一绝技”？ - 彭博社

甚至谷歌公司（GOOG）也无法预测几行文本的价值。搜索引擎广告——通常只有10到15个单词——几乎单枪匹马地推动了这家网络搜索巨头的净销售额在过去两年中增长了468%，达到20亿美元。

然而，一小部分分析师越来越质疑谷歌对搜索的高度专注是否可能成为其阿基里斯之踵。谷歌几乎完全依赖搜索来实现增长——这一业务正面临放缓。在日益成熟的美国市场，Forrester Research Inc.（FORR）预测今年的增长将从45%降至30%。

预期的降温促使两位分析师在二月份下调了谷歌的股票评级，帮助将该月的股价降低了5%，至185美元。“谷歌是一只单一技能的马，”Forrester分析师Charlene Li说。“这是一项不错的技能，但这就是他们所做的一切。”

当然，自八月份首次公开募股以来，股价仍然上涨了121%；谷歌的市值现在超过500亿美元。高管们仍然对搜索结果周围展示的文本广告将继续推动增长充满信心。他们看到海外扩展的空间很大，海外搜索占其总搜索量的一半以上，但销售额仅占三分之一。

谷歌也刚刚开始吸引大型传统广告客户进行搜索。在全球1000家最大的公司中，谷歌仅能自豪地拥有227家作为广告客户。“这确实是一个未开发的市场，”谷歌首席执行官埃里克·施密特在二月份对分析师表示。

但谷歌对搜索的信念可能使公司忽视了其他机会。为了看到他们可能错过的东西，谷歌高管只需看看主要竞争对手雅虎公司（YHOO），该公司不懈地寻找新的商业模式。虽然搜索占雅虎销售的45%，但该门户网站还从所谓的展示广告中获得三分之一的收入，这些广告包含图形和多媒体，以及来自订阅服务的16%的销售额，例如在线个人广告和幻想足球。相比之下，谷歌98%的销售来自文本广告，主要放置在搜索结果周围。

思考小吗？

并不是说谷歌没有投资其他业务。它在产品开发上花费的30%资金用于其主营搜索业务以外的项目。这并不算坏，但大多数这些项目最终都归入其文本广告的范畴。

以谷歌备受瞩目的电子邮件业务Gmail为例。谷歌并没有向用户收取每月10美元或20美元的巨型账户费用，而是将文本广告与电子邮件消息一起投放，针对电子邮件内容进行定向。例如，关于即将到来的波士顿凯尔特人比赛的消息，可能会触发来自在线票务经纪人的广告。因此，即使定向电子邮件广告大获成功——这是一种值得怀疑的提议，因为大多数行业观察者认为，电子邮件用户点击链接的可能性远低于搜索用户——这些收入也将来自购买谷歌其他广告的同一预算。

与此同时，谷歌在建立新收入来源方面的一个最佳机会却鲜有关注。去年五月，该公司开始尝试展示广告——这些广告在网页顶部或侧边展示。这对大型广告商来说很有吸引力，他们通常同样关注品牌建设和驱动流量。但谷歌不愿在自己的网站上展示这些广告，担心会使其简约的界面显得杂乱。相反，它充当内容提供商和相关广告商之间的中介。例如，谷歌可能会将其客户网络中的行李广告与关于旅行的在线纽约时报故事进行匹配。

尽管在推出这项服务10个月后，谷歌仍然显得异常沉默。它不会透露参与的出版商或广告商的具体数量。在2月9日与分析师的四小时会议中，这个话题只提到了一次。与此同时，雅虎的类似业务在2004年飙升了39%，达到了8.57亿美元。“这正是谷歌需要拓展的地方，”ThinkEquity Partners LLC的分析师约翰·廷克（John Tinker）说。“像福特（F ）和通用汽车（GM ）这样的公司会说，‘搜索很好，但我们来点创意吧。’”

谷歌确实在其核心搜索业务中有很多事情要处理。但这并不是搜索巨头唯一的机会。其他领域也值得探索，以免其狭隘的关注变成隧道视野。

作者：本·埃尔金（Ben Elgin），加利福尼亚州圣马特奥