品牌究竟是什么? - 彭博社
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作者:克里斯托弗·肯顿
我有一个简单的解决方案,可以显著提高营销的质量。几个月来,我一直在写关于商业估值背后的隐藏趋势、关于战略重点的深奥辩论,以及新的营销指标的细节——这一切都是为了帮助营销人员在日益混乱的环境中找到一些坚实的立足点。然而,人们真正想要的是一个简单的公式。“直截了当”是我能从人群中听到的口号。
所以这是我的简单公式。我保证它能解决你营销工作中的任何问题。
如果你有一个内部营销团队,就把他们叫到你的办公室。如果你使用顾问,就给他们打电话。如果你自己是一个营销人员,就直接看着镜子。不要闲聊,让一些沉默在房间里营造出戏剧性的紧张感。然后,用深思熟虑的语气,问一个有能力清除模糊营销的关键问题。“那么告诉我,品牌到底是什么?”
燃烧的伤疤。
如果答案不是一个清晰、具体的描述,能够用一句话总结出来,让你疯狂的老阿姨爱丽丝也能理解,那就把这些人扔下船。把自己想象成《蒙提·派森的死亡之桥》上的桥守卫。如果有人说品牌是一种关系,就把他们扔下去。如果他们说品牌是消费者心中的一个形象,就把他们赶走。不要忍受任何冗长的解释。保持清晰的决心。
在时尚营销者堆积如山的沟渠中,你最终会找到一个告诉你品牌只是一个名字、一个标志或一个符号的人,它区分了一家公司与所有其他公司的产品和服务。如果他们在描述中使用的最高尚的比喻是牛身上的烧伤疤痕,那就雇用他们。给他们加薪。为了上天的缘故——以及你预算的缘故,给他们一个拥抱。你刚刚找到了一个不会把你的公司带入悬崖的营销者。
你的品牌就是你的名字、你的标志、你的商业外观。你拥有它。法律明确规定了保护它的条款。它足够具体,可以给它定价。然而,整整一代营销者找到了一种模糊明显的方式,使品牌变得更加奇幻,使其难以理解,以至于你需要顾问来帮助你搞清楚。
保护那些突触。
这一切始于几十年前,简单地认识到在一个充满一次性产品的大众市场中,消费者会依赖他们已经信任的品牌。没有人想在口渴时重新考虑是喝可乐还是弗雷德的可乐。一旦你尝试过可乐并喜欢它,并且每次喝它时都保持一致的可口,你就可以把这个小决定归类为你每天不必思考的10,000个决定之一。
不去思考每一个小决定对你是有好处的。你可以把那些突触留给更重要的事情。这对可乐也有好处,因为只要顾客可以依赖产品提供相同的体验和价值,就能确保稳定的收入。这就是关于你的品牌是对消费者产品质量承诺的所有讨论。除了这并不是。
您的品牌就是您的名字、您的标志、您产品侧面的灼烧痕迹。消费者开始对您的品牌产生的期望是另一回事。这是一个重要的另一回事,具有价值,您应该将其视为值得投资的重要资产,但这仍然是另一回事。事实上,一个品牌有几个重要的关联事物,它们为您的公司创造价值。
可银行化的价值。
品牌体验——消费者与您的公司互动所获得的所有印象的总和。您的接待员如何接听电话?您的卡车司机有多礼貌?这样的体验强烈影响另一个品牌关联,即品牌形象,通常与品牌声誉密切相关。
您的市场对您的品牌有什么看法?它让您的客户感觉如何?他们会再次使用吗?他们会推荐给朋友吗?如果您的品牌形象火热,品牌声誉强大,它可以提升您的“品牌资产”,即您的品牌因吸引和留住客户而获得的可银行化价值。
所有这些事情都很重要,但它们并不构成品牌。它们是品牌的衍生物。它们越是混淆,企业就越容易受到时尚理论的影响,这些理论会将它们推向悬崖,就像海蒂·舒尔茨在美国市场营销协会的市场管理中所反对的那样。客户“拥有”您的品牌的观念。
一个锚。
对于重视客户的公司来说,这是一个诱人的想法,但却是一个误导的想法。您的客户拥有他们的印象,您可以通过产品的质量和您所培养的体验来影响这些印象。但您的品牌只是将这些印象锚定在您创造的产品上的符号。
不要对我的公式掉以轻心。品牌的定义就像煤矿中的金丝雀。如果你与那些无法清晰区分有形品牌及其衍生品的营销人员合作,他们又如何能清楚地建议你建立市场?把他们淘汰掉,找一个能理智思考的营销人员。我们都会更好。
Kenton 是 Cymbic 的总裁,Cymbic 是一家位于加利福尼亚州圣拉斐尔的营销机构。访问他的博客 www.marketonomy.com
编辑:Rod Kurtz