在线额外内容：评论：苹果的天才蓝图 - 彭博社

彼得·伯罗斯

“由苹果在加利福尼亚设计。”

这些文字在苹果（AAPL）微型新iPod Shuffle MP3播放器的背面印刷得如此小，以至于你必须眯起眼睛才能阅读。但它们传达了苹果为何在如今的市场中如此突出。此时，竞争对手们为了降低成本，尽可能外包设计，而苹果始终是一家产品公司——一家绝不会放弃对产品创造方式控制的公司。

在这个商品科技产品的时代，设计毕竟是让苹果成为苹果的关键。这种专注对任何使用过其开创性产品的人来说都是显而易见的。虽然这家硅谷先锋公司仅销售几十种型号，而许多竞争对手则提供数百种，但许多“在加利福尼亚设计”的产品却是对常规的惊人突破——它们往往为整个行业设定了方向。从iPod到新iMac的平面屏幕外观，再到新Mac mini PC的简单小巧，例子比比皆是。

秘密是什么？具体细节几乎不可能获得，因为苹果将其产品开发过程视为国家机密——甚至在其雇佣的合同制造商的生产线周围挂上黑色帷幕。在一个案例中，一位曾在苹果项目上工作过的消息人士表示，该公司甚至坚持其产品只能在午夜班次生产，以便减少好奇目光的干扰。

“极其伟大。”

但总体主题是明确的。大多数首席执行官专注于实现他们的财务和运营目标，以及执行战略。但苹果的史蒂夫·乔布斯认为，他公司的最终优势来自于其制造独特产品的能力，或者用他的话说，就是“极其伟大”的产品。

乔布斯的整个公司都专注于这一任务。这意味着，尽管竞争对手的电脑制造商越来越依赖所谓的外包设计制造商（ODM）来做关键设计决策，乔布斯却将大部分这些任务保留在内部。当然，他依赖ODM来制造他的产品，但关于苹果产品的重大决策是在硅谷做出的。

乔布斯本人是这个公式中至关重要的一部分。他在设计过程中的亲身参与使他在大型硬件首席执行官中独树一帜。即使是产品设计专家也对乔布斯因素的力量感到惊叹。

首先，一个想法。

“自从我离开后，我一直在认真思考苹果的产品开发过程，”设计大师唐纳德·诺曼说，他是设计顾问公司尼尔森·诺曼集团的联合创始人，1997年离开苹果。“如果你遵循我的[指导原则]，它将保证良好的设计。但史蒂夫·乔布斯不想要好的设计。他想要伟大的设计，而我的方法永远无法给你那种设计。这需要一个罕见的领导者，能够带来凝聚力、承诺和风格。而史蒂夫具备这些。”

许多高管认为外包设计可以让他们降低必须支付的薪水，并让工程师在各个时区工作于产品上。乔布斯认为这是目光短浅。他认为，节省的成本不值得你在团队合作、沟通以及让一群人共同努力将新想法变为现实方面所放弃的东西。事实上，苹果在加利福尼亚州库比蒂诺的无限环校区内拥有顶尖的机械、电气、软件和工业设计师，公司的设计能力比几乎任何其他科技公司都更具垂直整合性。

通常，一个新的苹果产品始于一个未满足的客户需求的大想法。对于原始的iPod来说，它是为了一个MP3播放器，与早期的型号不同，它可以容纳并轻松管理您整个音乐收藏。然后，苹果的产品架构师和工业设计师会想出该产品应该是什么样子，以及它应该具备哪些功能——更重要的是，不应该具备哪些功能。“苹果对产品设计有着更全面的看法，”设计咨询公司Portelligent的总裁大卫·凯里说。“好的产品设计从外部开始，然后逐步深入内部。”

半途而废。

这已经与大多数科技产品的制造过程不同。越来越多的科技公司与ODM会面，看看他们设计了什么。然后，ODM被要求对这些基本蓝图进行调整，以添加一些功能，并匹配公司其他产品的外观和感觉。

对于大多数公司来说，“设计”输入可能到此为止。但由于苹果几乎总是试图创造独一无二的产品，因此必须要求自己的工程师进行关键的电气和机械工作，以使产品得以实现。

例如，在iPod Shuffle中，设计师将电路板切成两半，并将这些部分像双层床一样堆叠，以利用设备中电池高度所产生的空余空间。“他们意识到可以消除电池的高度惩罚，以帮助他们赢得体积之战，”凯里说，他的公司对iPod Shuffle进行了详细的工程分析。

无螺丝。

更重要的是，苹果的产品被设计为运行特定的一组程序或服务。相比之下，戴尔（DELL）或Gateway（GTW）PC必须准备好应对微软（MSFT）推出的任何新功能，或者客户选择安装的任何Windows程序。

但苹果自己制作了很多软件，从Mac操作系统到iPhoto和iTunes等应用程序。“这就是苹果的王牌，”一位苹果竞争对手说。“ODM根本没有世界级的工业设计、风格，或者制作易用软件的能力——或者将所有这些整合在一起的能力。他们可能有一天会做到，但现在他们做不到。”

当然，苹果还通过设计机器来区分自己，这些机器也是小型艺术品——即使这意味着让承包商在制造这些设计时生活变得困难。在一次访问亚洲ODM的旅行中，一位高管告诉证券分析师Jim Grossman，史蒂夫·乔布斯坚持要求他公司为苹果制造的笔记本电脑上不允许有可见的螺丝。该高管表示，他的公司不知道如何处理这个工作，必须为此发明一种新的工具加工工艺。“他们不得不学习新的方法来做事情，仅仅是为了满足苹果的设计，”Grossman说。

难缠的客户。

这并不是说苹果完全背离外包趋势。它的所有产品都是由亚洲的ODM制造的。正如它从其他供应商那里购买芯片和磁盘驱动器一样，消息人士称苹果让ODM在一些普通工程工作中扮演一定角色——但不多。“这对苹果来说是个问题，因为ODM的A团队工程师不喜欢和苹果合作。这就像你小时候，你爸爸只让你拿手电筒，而不是让你自己去修车，”一位竞争对手MP3制造商的高管说。

公平地说，苹果对比竞争对手依赖更少的产品以及独立设计意味着它总是离灾难只有一步之遥。但目前，它证明了“在库比蒂诺制造”是成功的商标。

巴罗是商业周刊硅谷办公室的计算机编辑