大品牌在欧洲乞求 - 彭博社

McBride PLC 不是一个家喻户晓的名字，这对公司来说正合适，尽管欧洲消费者每年在它生产的家用清洁剂、洗衣用品以及护发和护肤产品上花费近10亿美元。McBride 总部位于英格兰曼彻斯特，专注于自有品牌业务，生产欧洲零售连锁店以自有品牌销售的商品。这项工作并不光鲜，但却很有利可图：McBride 去年利润增长了27.9%，达到了6500万美元，德国、法国和意大利的销售额每年增长超过9%。首席执行官迈克·汉德利表示：“在西欧，我宁愿做自有品牌，而不是消费品牌。”

当 McBride 繁荣发展时，全球一些最知名的消费品牌在旧世界却面临困境。联合利华（Unilever），这家英荷公司生产的多芬（Dove）香皂和立顿（Lipton）茶在欧洲的销售在过去两年中下降，包括2004年下降了2.8%。雀巢（Nestlé）的（NSRGY）食品销售去年在欧洲下降了0.4%，而其瓶装水如佩里埃（Perrier）和维特尔（Vittel）的销售下降了8.4%。食品公司达能（Groupe Danone）（DA）和美容产品制造商欧莱雅（l’Oréal）（LORLY）在该地区也面临销售疲软的挑战。

商业秘密

经济增长乏力解释了部分放缓的原因。但全球品牌面临的更大问题是，零售商越来越多地将货架空间转向自有品牌。例如，全球品牌在欧洲瓶装水市场的份额从1997年的53%骤降至去年的40%，因为零售商转而选择自有品牌生产商。“这可能是我们没有及时意识到的趋势，”最近接管雀巢水务部门的资深雀巢高管卡洛·多纳提（Carlo Donati）表示。在最近的伦敦和纽约路演中，雀巢高层告诉投资者，他们将通过与折扣零售商谈判达成协议，将更多雀巢产品放上货架来反击。虽然这可能会提升销售，但可能会压缩公司的利润空间。

直到最近，大型全球品牌对自有品牌并没有太多担忧。事实上，多年来零售业最不为人知的秘密之一是，超市中的自有品牌产品通常是由像雀巢、吉百利施韦普斯和H.J.亨氏（HNZ ）这样的公司生产的，而这些公司的更昂贵品牌则摆放在附近的货架上。在美国，自有品牌商品的市场份额已稳定在约16%。

但现在，欧洲的自有品牌业务如火箭般腾飞，得益于德国的阿尔迪集团和法国的领导者价格等折扣商的快速增长。他们的简约商店几乎全部存放自有品牌，通常比知名品牌便宜20%到40%，吸引了顾客远离像巴黎的家乐福和荷兰的皇家阿霍德（AHO ）这样的老牌零售连锁店。大型连锁店正在通过大幅扩展自有品牌产品来反击。家乐福在2003年推出了一系列低价自有品牌商品，现在每年产生16亿美元的销售额。阿霍德和其他八家欧洲零售商组成了一个联盟，与自有品牌制造商谈判，采购数百种产品，从纸制品到软饮料，这些产品以Euroshopper的品牌名称出售。

顾客们非常高兴。“我肯定比以前买更多的自有品牌产品。质量可能有所不同，但我认为很多东西都很好，”50岁的妮可·帕肖特在巴黎郊区的克雷泰伊尔一家超市中将一瓶家乐福品牌的沐浴露放入购物车时说道。这瓶250毫升的沐浴露售价为1.67美元，而附近一瓶相同大小的多芬沐浴露售价为3.27美元。零售商们也很高兴，因为自有品牌制造商通常接受的利润率远低于知名制造商。这意味着零售商的利润率更高，伦敦M+M Planet Retail Ltd.咨询集团的分析师布莱恩·罗伯茨表示。

对于大品牌来说，同样令人担忧的是，私人标签浪潮正在席卷化妆品和婴儿产品等领域，顾客过去对偏离可信品牌更加谨慎。根据ACNielsen的说法，私人标签销售中增长最快的类别包括口红、面部保湿霜和婴儿食品。

私人标签公司从小型地区乳制品厂和香肠制造商到大型制造商，如位于柏林的Freiberger，欧洲最大的冷冻比萨生产商。McBride在第二次世界大战结束时开始向曼彻斯特的社区市场供应瓶装漂白剂，现在则向英国的特易购等大型欧洲连锁店供应从洗发水到洗碗机洗涤剂的各种产品，所有产品都包装在类似于竞争对手如欧莱雅和宝洁（PG）的时尚容器中。“我想不出哪个主要的欧洲零售商不是我们的客户，”首席执行官汉德利说。

并不是所有的大品牌都受到影响。一些品牌，如可口可乐（KO）和玛氏巧克力棒，仍然享有强大的客户忠诚度，分析师表示。尽管宝洁没有披露地区销售数据，但它表示欧洲的销售增长速度与美国相同，因为该公司推出了受欢迎的产品，如新的帮宝适轮廓一次性尿布。而且宝洁并没有犹豫于展示其定价实力。去年，英国私募股权集团Candover Partners表示，在宝洁在某些市场大幅削减帮宝适价格后，它对比利时一次性尿布私人标签制造商Ontex的15亿美元投资的未披露部分进行了减记。

新兴市场竞争对手

一些大品牌并不打算与无品牌零售商竞争，而是希望与他们合作。雀巢已经与德国折扣零售商Lidl达成协议，在其商店销售Vittel瓶装水。宝洁公司欧洲业务负责人保罗·波尔曼表示，像Lidl和瑞士的Migros这样的折扣零售商开始提供一些公司的品牌商品。“折扣零售商不需要成为威胁，他们可以是一个机会，”波尔曼说。

然而，欧洲的自有品牌繁荣正是全球消费品牌所不需要的。在美国，他们越来越受到沃尔玛（WMT）在大宗采购中要求大幅折扣的影响。他们还面临来自新兴市场的自有品牌的更激烈竞争，从波兰到菲律宾。大家请抓紧购物车——这场战斗才刚刚开始。

作者：卡罗尔·马特拉克，巴黎的瑞秋·蒂普雷迪