轻视国王 - 彭博社

在安海斯-布希公司（BUD）去年二月推出百威精选之前的几天，米勒酿酒公司（SBMRY）的分销商开始佩戴写着：“我创造了新百威，问我怎么做。”的按钮。信息是：百威精选，凭借其低碳水化合物含量和丰富的琥珀色，只是米勒轻啤酒的模仿者。在首席执行官诺曼·阿达米的带领下，米勒在广告、商店和酒吧中不断挑战行业巨头——常常带着调侃。安海斯-布希的市场营销主管迈克尔·J·欧文斯说：“现在，米勒并没有让啤酒业务变得有趣。”

米勒的“刺眼”策略取得了奇迹般的效果。轻啤酒，作为第二大轻啤酒，去年是增长最快的大众市场啤酒。与此同时，安海斯在近十年来首次未能提升其美国市场份额。现在，阿达米必须保持轻啤酒的气泡不消失，并为米勒的其他产品注入新的活力。

米勒是失去动力的案例研究。作为70年代轻啤酒市场的先驱，米勒的美国市场份额从1994年的23%下降到2003年的18%。

南非酿酒公司PLC于2002年从菲利普·莫里斯公司（MO）收购了米勒。阿达米离开了南非单位的负责人职位，来管理米勒，该公司占其销售的38%，并深入研究从定价策略到酒吧促销的各个方面。“由于安海斯的普遍性和规模，我们知道要想成功，就必须与他们碰撞。”

挑战领导者是一种老生常谈的策略，适用于第二品牌。但米勒在这方面表现得尤为出色。2003年的广告将米勒轻啤酒宣传为百威轻啤酒的低碳水化合物替代品，并在2004年称米勒为“啤酒之总统”，与百威的“啤酒之王”形成对比。安海斯则在广告中嘲讽轻啤酒为“碳水化合物女王”。这种反应验证了挑战者的地位。“当安海斯那样反应时，米勒简直是高兴得手舞足蹈，”南方卫理公会大学的市场营销教授丹尼尔·J·霍华德说。

米勒的拼搏带来了什么回报？2004年，轻啤酒的销量按体积计算增长了10.5%，而整个行业仅增长了0.9%，百威轻啤酒则增长了3.7%。

“这还没有结束”

但现在阿达米需要一个第二幕。与安海斯的49.4%市场份额相比，阿达米在美国市场仅占18.5%，他可以在挑战者的角色中享受一段时间。但有人对他能否继续强调轻啤酒的小人物形象和高度可疑的口味优势表示怀疑。米勒缺乏强大的形象或品牌传承来与百威的克莱德斯代尔马匹相抗衡。“他们聪明地将他们的信息发展成不仅仅是低碳水化合物，但这还没有结束，因为没人知道口味意味着什么，”高盛公司（GS）的饮料分析师马克·科恩说。

阿达米是否能将一些米勒轻啤酒的魔力转移到他疲惫的产品组合中也不清楚。米勒真品啤酒、米勒高生活和密尔沃基最佳占据了密尔沃基酿酒商销量的30%，但一直在稳步失去市场份额。过去12个月，真品啤酒的超市销量下降了9%，高生活下降了7.6%，最佳下降了11.4%。

啤酒品牌面临压力，因为年轻饮酒者从啤酒转向烈酒，而婴儿潮一代则饮用更轻的啤酒。但阿达米也继承了一个空荡荡的新产品柜。米勒之前在甜麦酒市场的尝试失败了，尽管现在正在测试一种名为布鲁塔尔水果的产品。“如果公司想要保持这种转变，就必须推出除了米勒轻啤之外的其他产品，”啤酒营销者洞察的编辑本杰·斯坦曼说。

阿达米对找到复兴米勒其他品牌的正确公式充满信心。这将非常困难。但话说回来，没有人认为他能让米勒轻啤复活。

作者：阿德里安·卡特，密尔沃基