耗尽燃料 - 彭博社

在3月10日，通用汽车（GM ）董事长兼首席执行官G. Richard Wagoner Jr.与公司的首席财务官和一些顶级销售高管一起乘坐公司飞机，前往达拉斯和西海岸拜访经销商。这次旅行的目的是提升士气——更重要的是，寻找一些答案，解决通用汽车为何无法提升市场份额并让消费者摆脱利润侵蚀的激励措施这一令人困惑的问题。一位德克萨斯州的经销商表示，Wagoner非常乐观，发誓通用汽车的一些新车型和即将推出的广告宣传将会扭转局面。

不到一周后，Wagoner的情绪明显低落。3月16日，他和首席财务官John M. Devine震惊华尔街，警告称通用汽车的销售疲软将在2005年对底线造成巨大打击。由于市场份额在今年前两个月滑落，从2004年的27.2%降至24.9%——这是自1998年两个月罢工导致公司停工以来的最低水平——通用汽车整体预计第一季度将净亏损8.46亿美元。

像如今越来越多的公司一样，通用汽车越来越依赖其融资部门来获取利润。但尽管通用汽车金融公司（GMAC）预计今年将赚取接近25亿美元，但汽车部门的重大亏损可能会几乎抹去这个数字。该公司表示，2005年可能仅赚取6亿美元，较去年36亿美元大幅下降。

一些分析师认为，即使这个数字也是乐观的。当投资者逃离股票时，3月16日股价下跌14%，至29，严肃的瓦戈纳对投资者和分析师说：“我们必须解决公司一些长期存在的基本问题。”

没有反弹的迹象

他确实如此——而且要迅速。瓦戈纳四年前使用折扣来抢占市场份额和产生现金的策略显然失败了。公司内部人士表示，这位52岁的首席执行官正受到董事会的压力，一些中层管理人员对高层能否采取必要的大胆举措以实现快速扭转失去了信心。如果销售没有戏剧性的反弹——在短期内不太可能——通用汽车可能被迫缩减公司规模，以更好地匹配其减少的市场份额。瓦戈纳可能不得不回到美国汽车工人联合会，寻求让步以裁减员工和降低医疗成本。他还必须直面一个困扰通用汽车多年的困境：它真的能继续支持八个竞争部门吗？“通用汽车实在是太大了，”汽车研究中心的首席经济学家肖恩·麦卡林登说。“他们必须缩小。”

这是瓦戈纳一直不愿意做的事情。三年来，他试图通过提高销售激励和向租赁车队销售更多汽车来阻止市场份额的流失。起初，这个赌注似乎是有道理的。由于工会合同迫使通用汽车在裁员时至少支付工人75%的带回家工资，瓦戈纳认为他不如让他们工作。

通过销售更多汽车，即使是以较低的利润，通用汽车将保留其客户基础。更重要的是，这是通用汽车能够产生足够现金以支付其巨额退休义务的唯一方式。这个想法是坚持到2008年，当时公司的退休人口预计将开始下降。到那时，瓦戈纳和他的团队推测，公司新推出的汽车、运动型多用途车和卡车也将上市，使通用汽车能够减少吞噬利润的激励措施。

事情并没有按计划进行。瓦根的战略依赖于通用汽车至少保持其近年来约28%的市场份额，并在汽车业务上有所增长。但行业销售比2000年的1740万辆峰值下降了5%。更重要的是，在汽油价格上涨的情况下，大型SUV的销售正在下滑。作为通用汽车最强劲的市场之一，这一细分市场对销售和利润至关重要。今年全尺寸SUV的销售下降超过20%，而通用汽车的雪佛兰塔霍销售下降了30%。与此同时，公司新款乘用车——庞蒂亚克G6、别克LaCrosse和雪佛兰Cobalt——的销售也太疲软，无法弥补这一缺口。

综合来看，通用汽车的财务状况开始显得非常岌岌可危。市场份额下降两个百分点听起来似乎不算什么大事。但在通用汽车的情况下，即使是小幅度的变化也会产生巨大的影响，因为它无法削减成本以匹配销售的下降。除了为闲置工人支付巨额费用外，退休人员的医疗保健成本也在增长。因此，德意志银行（DB）分析师罗德·拉切估计，每失去一个百分点的市场份额，通用汽车北美业务就意味着大约10亿美元的利润损失。

这还不是全部。通用汽车的欧洲业务预计今年将损失5亿美元。此外，通用汽车在欧洲的持续重组还将产生一些一次性费用。美林证券分析师约翰·凯塞预测，全球汽车业务今年可能会损失22亿美元。这意味着通用汽车整体可能赚不到3亿美元。

消失的股息

汽车部门的巨大损失也意味着通用汽车将面临负现金流。通用汽车将这一缺口估计为20亿美元。虽然这将通过通用汽车金融部门将支付给通用汽车的20亿美元股息来抵消，但公司必须支付15亿美元给菲亚特，以结束与这家陷入困境的意大利汽车制造商的关系。再加上通用汽车将为重组其欧洲业务而计提费用，公司开始消耗其230亿美元的现金储备。

通用汽车必须做些什么才能扭转局面？许多分析师认为，瓦戈纳和他的团队需要面对这样一个现实：长期维持25%的市场份额是不太可能的。考虑到通用汽车的销售中不到三分之二是零售。其余的销售给租车公司或公司员工及其家属——这些销售提供的毛利率较低。将这些销售剔除——或减少到日本汽车制造商的较低水平——分析师认为通用汽车的可持续市场份额更接近20%。汽车研究中心的麦卡林登表示：“通用汽车在18%的市场份额下将是一家非常盈利的公司。”

即使通用汽车愿意接受许多人认为不可避免的现实，达到这一目标也将极其困难。通用汽车日益严重的困境可能使其在与美国汽车工人联合会的谈判中获得筹码，管理层与工会领导之间的谈判已经开始。工会永远不会放弃使通用汽车支付被裁员工的神圣条款，但如果公司提供一些回报，工会可能愿意妥协。例如，通用汽车可以谈判一个类似于去年秋天从德国工会获得的买断方案，当时其欧宝子公司裁减了12,000个职位。这可能使通用汽车在不增加固定成本的情况下裁减职位。这一举措在欧洲的成本很高，在美国也是如此，但一次性费用将为以后的较低劳动成本让路。

另一个选择：说服UAW工人和退休人员支付更多的医疗费用。两年前，建筑设备制造商卡特彼勒公司（CAT）让UAW签署了一项协议，规定他们的退休人员和工人现在每月支付超过80美元的保险费用，并且在未来几年每月支付超过100美元。通用汽车的工人目前不支付任何费用。如果通用汽车的340,000名工会退休人员每月支付100美元用于他们的医疗保险费，通用汽车每年将节省4.1亿美元。由于UAW正处于一项将在2007年到期的四年劳动协议中，通用汽车需要回去谈判任何让步。瓦戈纳表示，通用汽车的大多数高影响成本削减选项“我们在合同上不被允许单方面进行。”但他补充说，“我们会与他们合作。”

然后是规模的问题。通用汽车的八个品牌——其中包括别克、雪佛兰和庞蒂克——共同销售五款前驱中型家庭轿车。而萨图恩明年将推出第六款。结果是：通用汽车在一个充斥着越来越多车型的市场中，简单地制造了太多相似的车辆。

此外，由于通用汽车有这么多车型，公司无法像竞争对手那样频繁地对它们进行重新设计。汽车制造商花了九年时间才用科尔维特替换了雪佛兰卡瓦利尔，而科尔维特今年才上市。

相比之下，本田汽车每五年对竞争对手思域进行一次全面重新设计。去年，展厅中的平均车型上市三年。但通用汽车的平均车型已经销售了3.7年，梅里尔林奇表示。从1999年到2004年，通用汽车用新车型替换了76%的销售量，但日本汽车制造商替换了113%的销售量。换句话说，通用汽车没有制造足够热门的新车型来吸引买家进入展厅。

瓦戈纳已经开始卸载公司的一些多余负担。他在2000年宣布关闭老斯莫比尔。他关闭了四个组装厂，并且自1998年以来，通过退休将小时工资人数从151,000减少到111,000。而且高层管理人员至少讨论过缩减通用汽车品牌组合的想法，尽管这是一个昂贵且困难的选择，几乎没有人认为这会很快发生。虽然别克在名单上，但它是通用汽车在中国的高端品牌之一，因此不太可能被关闭。如果通用汽车决定削减一个品牌，萨博和庞蒂亚克将位居首位。

最终，瓦戈纳和他的团队可能别无选择，只能放下自尊，开始削减。很少有分析师预计通用汽车会在短期内扭转其表现并重新获得市场份额。“通用汽车现在没有多少热销产品，”全球洞察公司分析师约翰·沃尔科诺维奇说。“而且没有什么新产品能够扭转局面。”只有通过将其规模和雄心与不断缩小的市场份额相匹配，通用汽车才能希望重新获得一些光彩。

作者：大卫·韦尔奇，底特律