戴森的魔毯之旅 - 彭博社

作者：贝丝·卡尼

在1980年代，当英国工业工程师詹姆斯·戴森首次尝试让家电制造商对他发明的无袋吸尘器产生兴趣时，没有公司愿意授权他的产品。零售商怀疑这种带有透明集尘器和鲜艳颜色部件的立式吸尘器会畅销，品牌不为人知，机器“看起来很奇怪”，而且价格标签也很高。正如戴森所承认的，“它并没有太多优势。”

最终，几家零售商同意销售戴森吸尘器，并且在两年半的时间里，它成为了英国的畅销产品。最近，戴森宣布了一个新的里程碑。根据2004年第四季度的销售数据，在美国首次亮相三年后，他的创作成为市场领先的立式吸尘器。销售量达到891,000台，比前一年增长了350%，戴森在美国市场的美元份额达到了21%，超过了传统领导者胡佛，后者的份额不到16%，这些数据来自市场研究公司NPD Houseworld。

这家总部位于威尔特郡的英国公司完全由詹姆斯·戴森拥有，他表示，去年全球销售增长了54%，达到了7.98亿美元，利润翻了一番多，达到了1.928亿美元。

褒贬不一。

戴森吸尘器成功背后是什么原因，尤其是考虑到它们一点也不便宜？在美国，戴森的价格从399美元到约590美元不等，戴森的价格是大多数竞争对手型号的两倍多。此外，吸尘器的营销活动一直保持相当低调。简单明了的电视广告中，57岁的戴森在他的实验室中，冷静地解释了他对普通吸尘器的失望是如何促使他创造出更好的机器。

根据戴森的说法，卓越的技术解释了他的创意受欢迎的原因。传统的吸尘器通过将充满碎屑的空气吸入一个袋子中来收集灰尘，然后从袋子中清洁空气。戴森说，问题在于灰尘很快会堵塞袋子和过滤器，降低吸力。没有袋子或过滤器，戴森的吸尘器利用离心力的“旋风作用”将灰尘吸入透明的容器中。由于没有袋子或过滤器会堵塞，它的清洁器保持强大。“它们保持恒定的最大吸力，”他说。“它一直在全效率工作，清洁你的家。”

然而，市场上各种戴森清洁器的独立产品评测并不总是好评如潮。在二月份，消费者报告测试了戴森的DC14 Complete立式吸尘器，这是顶级型号之一，配备了所有发明者型号中都具有的专利RootCyclone吸力技术，以及一个允许用户轻松拆卸吸尘杆以清洁难以到达地方的功能。该出版物得出结论，售价570美元的清洁器“整体表现非常好，但既不如其他许多我们测试过的吸尘器好，也不便宜。”

良好家政杂志在十月份对标准399美元的戴森DC07的测试确定它“具有最佳吸力”，但“吸尘效果远不如获胜者。”

有效吗？绝对有效！

然而，戴森已经发展出一种极其忠诚的追随者。该公司在英国的研究发现，70%的用户是在朋友推荐后购买该机器的。在去年的一项调查中，Which?，一个非营利的英国消费者协会，指出戴森立式吸尘器是最可能需要去修理店的品牌——但它也揭示了拥有者很可能会推荐该品牌。

即使是简短地查看亚马逊上戴森用户的评论（AMZN ）也会发现，在许多情况下，消费者对家用电器的热情程度是罕见的。在一些评论中：“我爱这款吸尘器！”“相信这个炒作！”“哇。”

这些热情的在线评论说服了拥有两只狗的安·维克（Ann Vick），两年前她花费超过500美元购买了专为清理宠物毛发而设计的高端动物型号。尽管她自称节俭和愤世嫉俗，但维克在第一次使用这台机器并看到它的透明集尘桶收集了多少垃圾时，变成了一个信徒。她现在向她的养犬朋友们赞美这款吸尘器，甚至把一台戴森作为婚礼礼物送给了她最好的朋友。

“没有其他东西能与这个相比。我从地毯上吸出来的东西绝对令人恐惧，”维克说，她是一名33岁的西雅图科技公司的销售代表。“我只是告诉我认识的人，‘你必须买这款吸尘器。’”

礼品袋项目。

凯洛格管理学院的市场营销教授蒂姆·卡尔金（Tim Calkin）表示，戴森通过为一个专注于价格的市场带来新颖和创新的产品而取得了成功。“他们无疑将自己定位为一种优质的吸尘器，”卡尔金说。“他们几乎使其成为一种渴望的购买，但购买戴森的人真的很喜欢它们。人们在拥有戴森时会为自己的吸尘器感到自豪。”

确实，戴森吸尘器受益于一些迷人的联想。它们出现在电视剧 威尔与格蕾丝 和 老友记 的剧集中（由考特尼·考克斯的强迫清洁角色莫妮卡使用），并在上届奥斯卡颁奖典礼的赠品袋中出现（见《商业周刊在线》，2005年2月11日， “与名人交际是一种全新的礼物”）。它们独特的造型和鲜艳的颜色，最初被零售商视为缺点，现在却获得了声望。这款吸尘器曾在纽约大都会艺术博物馆和伦敦维多利亚与阿尔伯特博物馆的展览中出现。去年，时尚的模特们在曼哈顿高档服装店巴尼的橱窗展示中将它们作为道具使用。

对于戴森来说，这样的荣誉对于一台谦逊的清洁机器似乎非常合适。他是伦敦皇家艺术学院的毕业生，设计并销售了一种由球体而非轮子支撑的手推车，然后将注意力转向了吸尘器，他承认自1970年代末以来吸尘器一直吸引着他。戴森说：“吸尘器已经陷入了一个大坑。” “它变成了一个相当无聊、不受欢迎、低效的物体，但我发现这是一个相当有趣的挑战。”

仍在吃胡佛的灰尘。

他花了五年时间和5127个原型，才推出了他的第一款无袋吸尘器，该产品于1986年在日本开始销售。从那时起，戴森将业务扩展到37个国家，将工厂从英国迁至马来西亚。尽管如此，他仍在继续开发技术。戴森总部1300名员工中大约四分之一从事研发工作。

然而，胡佛指出，戴森在主导美国市场之前还有很长的路要走。尽管胡佛承认戴森在立式吸尘器中占据了最大的美元份额，但美泰（MYG）拥有的品牌，其立式吸尘器价格从60美元到389美元，仍在单位销售上超过戴森，并且在更广泛的清洁器类别中也领先。“胡佛在美国的整体地面护理类别中仍然是市场领导者，”胡佛发言人凯莉·沃默说。

然而，戴森想要扩展。尽管他的公司现在在美国只销售立式吸尘器，但计划推出更新的罐式吸尘器。上个月在英国，戴森推出了“球”，这是一款新的吸尘器，最终将在美国推出。起价相当于600美元，它用一个球替代了轮子，以便更容易移动。

“我们在收集灰尘方面越来越好，”戴森说。可以肯定的是，他的团队确实在清理。

卡尼是《商业周刊在线》在伦敦的记者

编辑：菲尔·明茨