雅虎：输出一个超级品牌 - 彭博社

杰瑞·杨和大卫·费罗在十年前将他们的小网站称为“雅虎！”时，可能没有意识到他们的品牌天才。这个古怪的名字帮助建立了公司作为一个友好、有趣的互联网体验的形象。它已经成为一个坚如磐石的品牌，帮助雅虎公司（YHOO ）在行业动荡和来自新兴谷歌（GOOG ）和庞大微软（MSFT ）等竞争对手的竞争中继续增长。“品牌的重要性从未像今天这样重要，”雅虎首席营销官卡米·达纳威说。

现在，超过三分之二的美国成年人已接入互联网，位于加利福尼亚州桑尼维尔的雅虎面临的挑战是将其品牌拓展到海外，成为一个真正的全球参与者，正当中国和印度等市场开始兑现其惊人的增长潜力。雅虎来自国际市场的业务在2004年激增了241%，是2003年的三倍。这帮助销售额增长了120%，达到36亿美元，而净利润激增了253%，达到8.4亿美元——足以将雅虎从去年的第27位提升到《商业周刊》50强的第8位。

雅虎品牌的影响力几乎与其股价一样迅速增长。咨询公司Interbrand Corp.（OMC ）去年估计，雅虎品牌的价值比前一年增长了17%，达到46亿美元，在Interbrand追踪的前100家公司中排名第三。“雅虎成功的一部分在于他们坚持自己的核心业务，”品牌咨询公司Landor Associates的市场副总裁海斯·罗斯说。“品牌本身非常亲切可接近。”

古怪的氛围

目前尚不清楚美国网络巨头的品牌在发展中国家会有多好。确实，雅虎及其美国竞争对手已成为从香港到法国的热门目的地。但在预计互联网增长将爆炸的国家，美国巨头们仍在建立自己的地位。在中国，例如，互联网普及率仍低于10%，雅虎和谷歌在推广自己的网站的同时，也在收购或投资地区互联网业务。2003年，雅虎收购了香港搜索公司3721网络软件，而谷歌去年则投资了中国搜索公司百度。

不过，显而易见的是，雅虎的努力将围绕扩展其核心品牌展开。为此，雅虎希望散发出与其充满呐喊的国内广告相同的古怪氛围。邓纳威表示，关键在于做一些前所未有的事情，通常采用一种前卫的方式。在台湾，雅虎推出了一项广告活动，用户从网络和广告牌上获取线索，以发现谁让一个虚构的超级模特怀孕。而在法国，雅虎在超市举办了深夜活动，单身人士可以拿起一个雅虎紫色购物篮，以示他们愿意结识他人。“你必须努力工作……以吸引[客户]参与你的营销，”邓纳威说。

雅虎的策略与许多网络竞争对手不同。该公司几乎将其名称附加到它所做的每一件事上，无论是雅虎邮件、雅虎购物还是雅虎汽车。并且它在其网站上通过链接将各种服务交织在一起。相比之下，谷歌倾向于推出独立品牌，例如其电子邮件服务（Gmail）、在线购物服务（Froogle）或社交网络网站（orkut）。而它在服务之间进行的所谓交叉链接的数量则很少。

这个超级品牌方法创造了一个真正的互联网主题公园。用户在网站上停留的时间越长，他们与雅虎建立的关系就越紧密——他们订阅服务或进行购买的可能性也就越大。例如，在线购物。雅虎购物比谷歌的购物服务早了好几年。同样重要的是，雅虎在其网站的各个地方显著展示其购物引擎，从搜索结果到主页上的链接。Froogle，最近才被融入谷歌的其他页面， struggled to gain traction。研究机构comScore Media Metrix表示，雅虎购物在一月份的访客数量是Froogle的10倍。

然而，最终，互联网产品的质量——无论是搜索引擎还是电子邮件服务——将决定公司在网络浪潮顶端的努力能否成功。每一个新的潜在产品都必须经历一场严酷的考验，需要市场营销人员和技术人员的签字——而且通常还需要首席执行官特里·S·塞梅尔本人。达纳威说：“不变的是，伟大的产品仍然等于伟大的品牌。”到目前为止，雅虎在很大程度上遵循了这一真理。

作者：本·埃尔金，来自加利福尼亚州圣马特奥。