IPTV的革命可能被搁置 - 彭博社

作者：伯特·赫尔姆

当迪士尼的（DIS）超人总动员去年秋天上映时，它得到了SBC（SBC）的帮助。这家电信巨头投入了自己的营销资金，赞助了与电话服务相关的超人总动员赠品，并利用快速角色达什来推广其高速互联网服务。现在，在今年年底，SBC将推出自己令人难以置信的首秀：IPTV，一种使用互联网技术的电视形式。所以，迪士尼会乐意在这方面提供帮助，对吧？

也许不会。这很不幸，因为SBC在其IPTV项目上寄予厚望。实际上，整个电信行业都希望IPTV能成为其业务的下一个伟大前沿。得益于新的宽带技术，电信公司和有线电视公司可以通过相同的高速管道将电视、电话和互联网接入送到客户的家中。

故作神秘。

新功能可能会导致全新的观看电视方式。由于IPTV使用巨大的集中服务器将视频传送到消费者的家中，它可以支持几乎无限数量的频道，并允许客户从单点选择频道。它甚至可以为体育赛事提供多个摄像机角度，并使成千上万部旧电影、电视节目和事件在按下按钮时“按需”可用。

IPTV与早期的基于互联网的电视形式不同，虽然视频信号像网络数据一样被编码，但它仅通过SBC自己的服务器和网络传输。观众会发现这种体验类似于观看数字有线电视，而不是在网上流媒体视频。

但这样的改进只有在内容提供商——像迪士尼这样的媒体公司和电影制片厂——配合的情况下才能发生。到目前为止，似乎他们并没有这样做。迪士尼没有回复《商业周刊在线》寻求评论的电话，也没有与任何外部发行商签署协议以提供其视频点播的电影。大多数制片厂只同意有限的视频点播发行，担心这可能会削减租赁和DVD销售的收入——现在这些收入的流入比票房本身还要大。

焦虑的制片厂。

到目前为止，电信公司正在推进他们的计划，并表示他们将与制片厂达成最终协议。SBC、Verizon（VZ）和BellSouth（BLS）正在计划全球最大的三项IPTV部署。当完成时，SBC的服务将覆盖13个州的1800万家庭，预计成本为40亿美元。这也使得电信公司直接与有线电视公司竞争，而后者则通过提供电话服务进入Baby Bell的领域（见BW在线，04年5月10日，“电信动荡”）。

但SBC面临的挑战突显了电信和有线电视公司在高科技电视市场潜在收益上趋同时所面临的困难。在这个早期阶段，没有人能预测有多少用户会注册IPTV，但大约有1亿家庭现在订阅某种形式的数字电视，无论是卫星还是有线。由于大型制片厂和其他内容提供商对加入感到不安，新技术可能无法真正独立发展。

SBC正在以艰难的方式学习这一点。首席执行官埃德·惠特克在2004年秋季推广的能力——例如单点频道选择——在新服务的初始推出中至少已经被搁置，利亚·安·冠军，SBC的IP运营和服务高级执行副总裁表示。而视频点播达到其全部潜力可能还需要一些时间。

理论上的理想。

并不是说SBC没有加班加点为新兴的电视服务筹集内容。3月22日，它向新的节目部门增加了五位电视高管：来自DirecTV的克里斯·劳里切拉和理查德·莱文（DTV），来自iN Demand Networks的理查德·韦勒斯坦，以及来自Intertainer的艾米·弗里德兰和马丁·桑辛，后者是视频点播技术的先驱之一。他们加入了部门负责人丹·约克，后者是来自iN Demand Networks的前节目高管，以及来自HBO的约翰·佩尼，他们都是在2004年秋季被聘用的。

SBC承认尚未完成任何节目协议，但约克表示基础频道节目的交易“进展非常顺利”，他预计将支付与小型或中型有线公司支付给提供商的基础频道承载费相当的费用——根据两位行业分析师的说法，这比像康卡斯特（CMCSA）这样的巨大有线公司支付的费用高出15%。

为更高科技的服务如视频点播达成交易更为困难。从理论上讲，这种模式对电影和电视制片厂似乎是理想的：每个制片厂都可以将其电影和电视节目档案转移到SBC的庞大服务器上，并从他们以前没有展示方式的节目中获得收入。

熟悉的战场。

但这并不是那么容易。三十三年前，HBO就是基于这样的概念成立的。现在它创造自己的节目，并在电视中保持强大的存在，独立于制片厂。

“制片厂觉得HBO的成功在很大程度上归功于他们的[电影]，”前iN Demand通讯副总裁乔·博伊尔说，他现在经营着自己位于纽约市的公关公司。最近，制片厂考虑到苹果公司（AAPL）在其数字音乐iTunes服务上取得的成功。他们犹豫是否帮助另一家公司在数字视频领域创建一个主导的消费品牌。

SBC的新员工对此故事非常了解。五个人中的三个人，以及约克，都有视频点播的背景。而且这些历史并不美好。目前的视频点播协议，如iN Demand Networks所处理的协议，约克和韦勒斯坦来自于此，带有显著的限制。

破裂的伙伴关系。

几乎所有制片厂都拒绝在DVD首发后的45天内发布点播电影。而iN Demand以及其他视频点播分销商，已经看到其视频点播收入的份额从与制片厂的50-50分成滑落到60-40分成。

在Intertainer，弗里德兰德和桑辛的前雇主，情况同样艰难。它在1990年代中期开创了视频点播技术，并与索尼（SNE）、时代华纳（TWX）和环球影业达成了50-50的收入分成，这些公司也是该公司的投资者。

但在2002年，这三家公司决定他们宁愿控制自己的内容。他们与Intertainer断绝了所有关系，而是与米高梅影业（MGM）和派拉蒙影业合作，创建了自己的服务，称为Movielink。在2002年9月，Intertainer关闭，目前正在对其三位前股东提起16亿美元的反垄断诉讼的早期阶段。

甜蜜的话语，小小的收益。

除了与索尼谈判Intertainer初始协议的弗里德兰德，这标志着这些高管，包括约克，首次在与供应商谈判中担任主导角色。在他们之前的职位上——根据DirecTV、Intertainer和iN Demand的代表——所有人主要作为与制片厂的联络人，以维持既定协议。

SBC一直在尽力软化最难对付的合作伙伴，比如迪士尼，正如其在2004年推广超人总动员所示。约克表示，SBC将在这个夏天与福克斯电影进行类似的交叉推广。

迪士尼显然正在慢慢接受视频点播的想法。到目前为止，它通过与私营公司TVN娱乐网络的合作，提供了来自ABC和ESPN的内容，该公司管理着多个有线公司的视频点播。

“虚拟视频商店。”

但除了与网站CinemaNow的合作以通过网络流式传输视频外，迪士尼一直将其电影保留给自己。自2003年以来，它使用自己的视频点播网络，称为Moviebeam。该服务仅在消费者必须直接从迪士尼租用的特殊硬件上运行，此外还需支付每部电影的费用。

但是SBC关于“虚拟视频商店”的计划，正如一位高管所称，似乎不那么确定。在一月份的拉斯维加斯消费电子展上，York告诉分析师，SBC希望通过前所未见的点播选项“重新定义电视”——但他现在表示，SBC仍在决定是自己谈判交易，还是通过像iN Demand或TVN娱乐网络这样的聚合商进行谈判，以便在年底首次亮相。这正是Verizon所做的。2月21日，它宣布将与TVN合作提供类似服务。

虽然SBC拥有创建历史上最大的“虚拟视频商店”之一的技术和资金，但要实现这一雄心勃勃的目标，需要与合作伙伴进行一些复杂的协调。否则，许多虚拟货架可能会在未来一段时间内空置。

Helm是纽约BusinessWeek Online的记者