中国解放广告公司 - 彭博社

广告活动让鞋制造商耐克公司（NKE）措手不及。该公司的“恐惧之室”广告展示了NBA克利夫兰骑士队的勒布朗·詹姆斯与一位计算机生成的功夫大师对战并获胜。虽然在其他地方可能不会引起关注，但中国消费者认为这个概念令人不快，因此北京在去年12月禁止了该广告。

不过，对耐克来说，坏消息却是广告商的好消息。该广告引发的全国性辩论突显了广告在中国日益增长的影响力。根据媒体购买公司MindShare（WPPGY）的数据，广告行业自1979年共产党政府解除广告禁令以来，从几乎没有发展到去年的160亿美元——比2003年增长了至少20%。到明年，中国将成为世界第三大广告市场，预计随着国家为2008年北京奥运会做准备，这一数字将继续攀升。

这一潜力让国际广告代理商争相抢占市场。自26年前市场开放以来，几乎每个主要行业参与者都在中国设立了办事处。到目前为止，他们一直被限制与当地合作伙伴共同经营合资企业。然而，根据中国加入世界贸易组织时做出的承诺，这一限制将在今年年底解除。虽然一些代理商与当地合作伙伴关系良好，并重视他们提供的文化背景，但其他人则感到受到法规的限制。公共集团（PUB）的全球创意总监大卫·德罗加表示，这一规则的改变“将为许多被不良或中等合作伙伴束缚的[代理商]带来解放”。

国际广告公司控制着最大的账户，但当地竞争非常激烈。该国大约有80,000家广告公司，提供从设计传单和出租当地出租车广告位到在互联网上投放广告的各种服务——并以极具竞争力的价格收费。这些广告公司中最优秀的，以及其他行业中渴望经验丰富的营销人才的无数公司，也吸引了许多全球巨头培养的年轻中国高管。纽约奥美广告公司（WPPGY）的董事长谢莉·拉扎鲁斯表示：“我们面临的最大问题是找到更多的人来雇佣，并留住我们培训过的人。”该公司在中国四个城市拥有1,000名员工。

全球广告公司面临的一个挑战是将广告调整到中国13亿公民的区域敏感性。随着富裕的沿海城市与贫困的内陆地区之间的差距加大，公司必须确保他们的信息适合受众。“在上海，女性更加国际化和成熟，我们提供Olay的日常护肤方案，”消费品巨头宝洁公司的大中华区媒体总监阿方索·德·迪奥斯说。“但在乌鲁木齐，我们首先销售女性的Safeguard香皂和Crest牙膏。这是一个需求的问题。”

这些问题促使大型外国广告公司寻求当地专业知识。J. Walter Thompson公司已在广州的Newsun Insight中获得30%的股份，而O&M则收购了福建省的福建努力广告公司。此外，O&M还签署了一项协议，使其能够利用共青团的7000万成员进行市场调研。“这为我们提供了在地面上做事情的能力和地理覆盖范围，这在没有庞大网络的情况下是无法实现的，”O&M大中华区副董事长约瑟夫·王说。

国内账单增长

虽然跨国公司至今一直主导市场——宝洁的Olay护肤霜是去年中国广告投放最多的品牌——但本地客户正在迅速崛起。根据尼尔森媒体研究，去年有四个本地品牌跻身中国十大广告主。而J. Walter Thompson目前约有35%的账单来自中国公司，五年前这一比例为零，因为它签下了联想（LNVGY）、中国移动和康佳等客户。

然而，中国的行业在复杂性和创造力上仍然落后于西方几十年。确实，富裕的消费者在上海和北京的奢侈品店中购物，但大多数中国人最看重的是低价格和可靠性。这意味着成功的广告需要一个简单明了的信息，告诉消费者确切的期望。这也帮助解释了像Gai Zhong Gai这样的产品的巨大成功，这是一种钙片品牌。去年它是中国广告支出第二大的品牌，广告时间的标价总计为4.41亿美元（尽管大多数公司能获得高达50%的折扣）。行业内许多人对Gai Zhong Gai的简单方法和不断重复相同信息的做法嗤之以鼻。“他们做了美国广告教科书上告诉你不要做的所有事情，但效果很好，”MindShare的管理合伙人Quinn Taw说。“他们创造了对钙和骨骼的整体认知。”

而在世界其他地方有效的做法在中国并不总是能很好地转化。肯德基公司发现桑德斯上校并未引起消费者的共鸣，而耐克的“Just Do It”广告活动也不奏效，因为它强调个性化的年轻叛逆——在儒家文化的中国这是不可接受的。相反，耐克播放的广告如一个10秒的短片，展示了一个学生通过用手指旋转地球仪来给同学留下深刻印象。虽然广告表达了玩乐和某种自信，但“没有叛逆，”J. Walter Thompson大中华区首席执行官Tom Doctoroff说，该公司制作了这个广告。

正如耐克的功夫广告所示，为中国市场创作的广告有时会大相径庭。丰田也经历过类似的情况，一则广告展示了一辆陆地巡洋舰SUV拖着一辆看似中国军用卡车的场景，还有另一则广告则是石狮子，这在中国是传统的权力象征，向丰田的普拉多GX鞠躬。中国消费者对这种对其武装部队的侮辱感到反感，并且对向任何事物——甚至是一辆代表日本的汽车——鞠躬的概念感到不满。

功夫大师。军用卡车。石狮子。潜在的陷阱无穷无尽。但对于那些试图在中国大陆留下印记的公司来说，潜在的回报是值得付出努力的。

由弗雷德里克·巴尔福在香港撰写，戴维·凯利在纽约协助