在线额外内容：企业博客作者的六个技巧 - 彭博社

博客代表着信息的爆炸，来自公司内部和外部。那些能够在保护自己宝藏的同时挖掘这一财富的人将在新世界中表现良好。但这是一个充满风险的世界，充满了危险。以下是为进入博客领域的公司提供的六个建议：

第1条：培训你的博客作者

你的沟通团队中有哪些人？过去是一个小团体，但现在公司中每个博客作者都在传播信息。培训这些人是很重要的。

如果公司博客作者泄露了财务信息，可能会让你与监管机构陷入麻烦。其他泄漏可能会帮助竞争对手，或导致关于高管或工作场所的尴尬揭露。难怪许多公司对博客感到担忧。“他们真的很害怕，”硅谷Eastwick Communications的副总裁乔瓦尼·罗德里格斯说。“他们知道可能会犯什么错误。”

自然的本能是限制员工博客。但这可能是目光短浅的。每个博客作者都可以与潜在客户建立联系，并提升公司品牌。

如果博客作者成为公司沟通工作的组成部分，那么旧的公关部门该做什么？越来越多的情况下，它将培训和协调博客作者。

第2条：小心假博客

公司渴望与客户建立一对一的联系，但往往不愿意盲目进入博客领域。因此，他们设立了假博客。这些是由公司市场部门创建的博客，用虚假的角色或名字来推广服务、产品或品牌。麦当劳（MCD）建立了一个，并将其与一则 featuring 一个奇特薯条的超级碗广告链接在一起。Captain Morgan 运营着一个 朗姆酒博客。

这些伪博客是有风险的，因为许多最热情的博客作者将其视为对他们社区的冒犯，每一个都像优胜美地的广告牌一样突出。当博客圈抓住一个假博客时，它可能会将其变成对公司的公开嘲讽。

那么公司应该完全避免假博客吗？这很难说，因为有时候这种热议是受欢迎的，即使是负面的。在麦当劳网站推出后，博客作者们发出了嘘声。然而，麦当劳的一位发言人表示，这个博客收到了超过200万次的访问，“让广告保持活力。它产生了很多很好的热议。”

总结：你可以选择假博客，但风险很高。

第3条：跟踪博客

这是最简单也是最重要的一步。首先，在线搜索并找到关注你公司的最有影响力的博客作者。每天阅读他们的内容。然后进行讨论的自动跟踪。从初创公司PubSub到科技巨头IBM（IBM ）都可以提供帮助，因为他们提供的服务可以筛选这些海量数据，将其转化为客户的市场研究。

IBM正在测试一种名为Web Fountain的先进技术，该技术分析数十亿条帖子，以查看它们是否能预测消费者行为的激增。去年，Web Fountain在博客世界中寻找关于书籍的热议，然后将其与亚马逊（AMZN ）的销售数据进行比较。在大约一半的案例中，研究人员能够预测随之而来的销售增长。

为什么进行不同类型的跟踪很重要？即使是小型博客作者的帖子也可能被搜索引擎拾取，被顶级博客作者放大，最终进入主流。去年夏天，博客们在一个在线讨论论坛上发现了一篇匿名帖子，发帖者自夸他可以用一支Bic圆珠笔撬开Kryptonite自行车锁。在一周内，这个故事就传到了纽约时报，Kryptonite召回了这些锁。

第4条：公关真正意味着公共关系

博客打破了公司与客户之间的障碍。企业需要考虑这一点并进行调整。

一些公司，例如酸奶制造商 Stonyfield Farm，开设博客以建立忠诚度并回应人们的评论和关注。对于没有建立企业博客的公司来说，确定并发展与其领域内大约10位有影响力的博主的关系是关键。

Netflix（FLIX）在经历了一段坎坷的开局后明白了这个道理。一位名叫Mike Kaltschnee的粉丝开设了一个名为 Hacking Netflix 的博客，里面充满了关于在线电影租赁公司服务的新闻。Kaltschnee要求与Netflix建立更紧密的关系，包括接触高管和获取新闻发布的简报。Netflix没有关注他——直到他在去年六月的博客上写下了他的挫折。这篇文章被转载并在博客圈中疯狂传播。谈到糟糕的公关。

大约在同一时间，Netflix聘请了Michele Turner担任产品营销副总裁。她迅速与Kaltschnee达成了工作安排，他的博客每月吸引10万访客。两人定期交流，Kaltschnee向Netflix提供他从读者那里听到的见解。

Kaltschnee的建议帮助推出了一项名为Profiles的新服务。Profiles于一月推出，允许客户每个订阅创建多达五个单独的电影请求列表。因此，一个有订阅的家庭可以为孩子和父母分别拥有不同的列表。

第5条：保持透明

在博客和营销的世界中并没有硬性规定。然而，一些原则正在浮现，包括完全披露的重要性。对你所做的营销保持开放态度是至关重要的。

问问斯蒂芬·金，Marqui的总裁兼首席执行官，这是一家网络服务营销公司。去年年底，金和顾问马克·坎特提出了支付博客作者为金的公司进行营销的想法。这个项目成功的关键在于完全开放。

去年11月，Marqui开始支付大约20位博客作者每人2400美元，让他们每周写一次关于公司的文章，持续三个月。“我们是一家小公司，销售我们认为是创意营销工具的产品，”金说。“我们想采取创意的方法来进入市场。”

以下是Marqui确保开放的方式。关于Marqui博客项目的所有信息都在其网站上，包括合同、为Marqui工作的博客作者名单以及Marqui发送给博客作者的背景材料。博客作者对他们所写的内容拥有完全的控制权。他们可以批评软件或详细写作。唯一的要求是他们每周必须提到Marqui一次。

该项目在网上引发了轩然大波。但讨论并没有集中在Marqui的意图上。相反，博客作者们辩论这种项目是否有意义以及在什么情况下有意义。作为该项目一部分的网页设计师莫莉·霍尔茨施拉格使用她的博客，www.molly.com，来讨论这个问题并进行博客写作。霍尔茨施拉格最终决定停止为Marqui写博客，因为对她来说这感觉很勉强。

然而，Marqui 从它所尝试的新奇事物的热度中受益。金说这个项目是成功的。访问 Marqui 网站的人数从 11 月的 2,000 人增加到 12 月的 150,000 人。公司决定在前三个月结束后继续这个项目。

第 6 条：重新思考你的公司机密

考虑一下你在公司里锁住的一个秘密。也许这是明年的项目列表或最新软件安装的丑闻账单的细节。你被训练成不向竞争对手泄露各种各样的事情。

但是，一个锁住的秘密有什么价值呢？在博客的世界里，你可能会发现分享你曾经认为是秘密的东西更有价值。博客无疑会让你重新思考什么应该被藏起来，因为公司越来越多地分享这些信息以赢得新合作伙伴并获取新想法。这并不意味着他们不保留秘密，或者你不应该保留秘密——只是你应该重新评估分享信息或锁住信息是否能获得更多收益。

以旧金山的 ThinkEquity 为例，这是一家精品投资银行。最近，首席执行官迈克尔·莫伊推出了 一个博客，在其中分享了以前更为保密的信息，包括初步研究。

莫伊现在将博客视为 ThinkEquity 专注的新兴行业的一个巨大研究工具。无论他是写关于纳米太阳能技术还是生物技术中的一个冷门领域，博客圈中都有专家，他们贡献自己的知识。“我们处于实验阶段，”莫伊说。“但我相信这将是未来研究的一部分。”

ThinkEquity不仅分享了大量以前是私密的信息，还在寻找如何从各种博客中提取见解——一些不可靠，少数是骗子。但莫说，写作和 figuring out 哪些博客值得关注的额外工作是值得的。“我绝对不想某天早上醒来发现其他投资银行在做这件事，”他说。

ThinkEquity只是发现其一些秘密在公开中比在保险箱中积灰更有价值的公司之一。

作者：斯蒂芬·贝克和希瑟·格林在纽约