德国对可口可乐冷淡 - 彭博社

可口可乐公司（KO）终于传来了好消息。4月19日，这家饮料巨头报告称，由于中国、俄罗斯和巴西的强劲表现，第一季度的收益下降幅度低于预期。因此，股票也因此获得了不错的上涨。

现在，如果可口可乐能解决其在德国的问题就好了。欧洲最大的消费市场的销量在第一季度下降了12%，而去年第四季度则下降了15%。可口可乐在德国的困境正在拖累公司的收益复苏。根据独立分析师的估计，该国约占全球销售的3%，约占总运营利润的6%。纽约的桑福德·C·伯恩斯坦公司分析师罗伯特·范·布鲁赫表示：“你可以将可口可乐归结为10个最重要的市场，而德国无疑是其中之一。”可口可乐首席执行官E·内维尔·伊斯代尔在4月19日的公司收益网络直播中承认：“德国在今年剩余时间内将继续是一个挑战。”

在德国扭转局势将是困难的。可口可乐仍然主导着德国的软饮料市场，去年零售可乐销售占55%。但根据市场研究公司GfK和食品报的数据显示，这一比例较2003年中期的62%有所下降。当亚特兰大公司去年为其欧洲、中东和非洲部门计提了3.74亿美元的费用时，主要归咎于其德国业务的疲软。可口可乐的市场份额可能会随着其在德国强势折扣商店的货架空间的恢复而改善，但布鲁赫和其他可口可乐观察者认为，公司需要数年时间——以及数亿的减记——才能扭转德国的局面。

这个任务将主要落在多米尼克·雷尼奇身上。她曾是宝洁公司的品牌经理（PG），目前是可口可乐在英国和西北欧洲的瓶装公司总裁。她将在5月1日接管欧洲的事务，接替即将退休的公司老将亚历山大·R.C. “桑迪”·艾伦。

首先，这位法国女商人必须扭转2003年初生效的一项考虑不周的回收法所造成的破坏。这项法律旨在让消费者将不可重复使用的汽水容器退回商店，以获得0.25欧元或33美分的退款。但零售商们对这项法律感到厌恶，因为它要求他们接受在其他商店购买的瓶子或罐子，而没有充分补偿他们的成本。大折扣连锁店如利德尔和普拉斯选择通过将可口可乐和其他品牌从货架上撤下，转而推销自己的自有品牌，以应对不受欢迎的退货。然后，他们拒绝重新进货可口可乐，直到可口可乐提供特别设计的容器——这是一种规避在竞争对手连锁店购买的容器的回收义务的方法。

可口可乐起初对此感到犹豫，坚称其独特形状的瓶子是其品牌身份的关键。最终，公司妥协了，但其产品直到3月份才重新出现在第二大折扣商利德尔的货架上。百事可乐公司（PEP）反应更快，提供了特别瓶子，使其零售可乐销售份额从2003年的11%上升到15%。一项将在2006年中期生效的押金法修正案将要求销售不可重复使用瓶子的商店回收所有此类瓶子。尽管如此，分析师认为可口可乐需要一些时间才能收获好处，因为德国消费者还在适应规则的又一次变化。

可口可乐和百事可乐仍然需要与折扣商的自有品牌争夺货架空间。德国的自有品牌可乐占市场的17%。该国最大的折扣商Aldi几乎只销售自有品牌——而且没有可口可乐。此外，这些折扣商共同占据了38%的零售食品销售份额，利用他们的影响力残酷地压缩利润率。在折扣商处，一升可口可乐的价格比在大型超市低10%。“全世界都在涌向折扣商，价格仍然承受着非常大的压力，”柏林非酒精饮料协会的市场分析师弗洛里安·斯佩林说。

风险策略

可口可乐在德国重新夺回市场份额的计划依赖于其九家当地瓶装商。传统上，该公司更倾向于将资本密集型的瓶装和分销业务留给独立合作伙伴。但可口可乐的高管们现在认为，他们必须在德国采取不同的运营方式。该公司已经对运营的关键环节——柏林瓶装商可口可乐饮料公司行使管理控制，该公司生产了德国销售的65%的可口可乐产品。现在，它已通知其余地区瓶装商，将不再续签2007年至2011年间到期的合同，并正在进行紧张的谈判以收购他们的网络。

整合组织预计将花费20亿美元，这将消除拖慢新产品推出的繁琐谈判。瓶装商抱怨他们没有资源应对从樱桃味Powerade到芒果味Nestea的不断涌入的新饮料和容器。“当前的结构意味着决策和执行的速度不够快，”一位在柏林的可口可乐发言人说。

整合策略确实存在风险。批评者认为，这可能会颠覆地方瓶装商多年来与各类销售点建立的关系，从小商店到足球俱乐部。“一名卡车司机认识餐厅老板，并能够在早上七点送货，因为他有后门的钥匙——这种多年来建立的信任，如果当地的可口可乐销售员被一个距离三小时车程的匿名销售办公室取代，就会消失，”一位独立瓶装商的经理说。尽管如此，可口可乐仍在押注于自己运营所带来的效率将扭转其命运。情况肯定不会更糟。

作者：杰克·尤因，法兰克福