可口可乐在新兴市场中崭露头角 - 彭博社

可口可乐公司（KO）在努力恢复其德国业务的活力时，至少可以依靠巴西、俄罗斯、土耳其和中国等新兴市场来推动销售增长。在巴西，作为美国和墨西哥之后的第三大市场，2005年第一季度的销量增长了14%。至关重要的是，随着消费者转向更健康的饮品，标志性的可口可乐在成熟市场上遭遇困境，但在南美最大的经济体中却实现了13%的增长。“他们并没有受到欧洲健康主义的激进影响，”圣保罗投资银行Fator Doria Atherino的饮料行业分析师Márcio Kawasaki说。“巴西仍然是一个充满希望的市场。”

经济和天气也起到了帮助作用。2004年的销售开始时平稳，但在第二季度随着经济扩张的良好情绪而迅速增长。在经历了近十年的停滞后，巴西在2003年增长了5.2%。温和的冬季和炎热的夏季推动了销售的增长。“可口可乐真正的问题在于，它是一种高端产品，正在与售价仅为其一半的产品竞争，”圣保罗食品和饮料咨询公司Datamark的Graham Wallis说。“一旦经济稍微好转，人们就会开始选择更高档的产品。”

这在巴西是一个问题。像可口可乐、百事可乐（PEP）和巴西人最爱的饮料Guaraná Antarctica等大品牌，必须与所谓的tubaínas竞争——由当地公司生产的低价汽水。竞争对手表示，这些新兴品牌通过逃避税收来保持价格低廉。随着1990年代中期高通胀的结束，软饮料的销售迅速增长，从1994年到1999年增长了60%。低价的tubaínas表现最佳，占据了市场的三分之一。

可口可乐对图巴伊纳斯攻击的初步反应是降价。但这并没有帮助它重新夺回市场份额，利润也受到侵蚀。“我们确实在盈利能力上遇到了困难，”自2002年以来负责可口可乐巴西业务的布莱恩·J·史密斯说。“这与我们在销量方面的地位不相符。”

这使可口可乐开始专注于战略。包装发挥了重要作用。之前，可口可乐的饮料在巴西仅有三种规格：标准350毫升罐装、两升PET瓶和290毫升可回收玻璃瓶（用于酒吧）。现在，可口可乐品牌单独就有18种不同的容器。通过在更广泛的规格中分散销售，可口可乐能够以更具竞争力的价格定价，而不牺牲利润率。较小的规格也使公司能够在较贫困的巴西人中获得销售，这些人可能无法承担两升可口可乐的费用，但会愿意为200毫升的瓶装可口可乐花钱。

因此，即使可口可乐在巴西的市场份额几乎保持不变，它仍然能够提升收益。这家软饮料巨头目前正大力推出可回收玻璃两升和200毫升瓶装饮料，如果观察人士所预期的那样，政府对污染的PET瓶征收附加费，这一举措可能会带来回报。史密斯将可口可乐在巴西的成功归功于公司内部更好的网络合作。许多在该国应用的策略最初是在邻国阿根廷和其他地方进行测试的。现在轮到史密斯向他在德国的同事展示如何做到这一点。

作者：乔纳森·惠特利，来自圣保罗