博客将改变你的业务 - 彭博社

编辑注：2005年5月的封面故事“博客将改变你的商业”继续在网上引起大量关注。但故事中的许多细节已经过时。因此，我们联系了许多原始来源，并请读者提供修正和更新。有关带有2008年注释的故事版本，请访问www.businessweek.com/go/08/blog。

是时候进行一次坦诚的对话了。而且，不，这不能等。我们知道，我们知道：你们大多数人对博客感到厌倦。甚至不想听到这些成千上万的在线日志，它们连接成一个庞大的网络。是的，确实有很多东西让人不喜欢。自我沉迷、仇恨政治，以及人们排队互相攻击的同样渴望名声，正如在杰瑞·斯普林格秀中一样。只要提到我们今天社会中任何病态的事物，它们都在博客中展示。很多博客的写作甚至很糟糕。

继续抱怨博客吧。但你不能闭上眼睛不去看它们，因为它们无疑是自互联网以来信息世界中最具爆炸性的爆发。它们将颠覆几乎每一个行业——包括你的行业。无论你是在运输回形针、猪肉肚，还是布兰妮穿比基尼的视频，博客都是一个你无法忽视、推迟或委托的现象。鉴于即将到来的变化，博客不是一门商业选修课。它们是先决条件。（是的，这对我们也是如此。）

不过，有一个小问题。你们中的许多人不访问博客——或者自从去年的总统竞选中博客成为热门以来就没有访问过。根据一项 皮尤研究中心的调查，现在只有27%的美国互联网用户愿意阅读博客。因此，我们将通过以博客的风格呈现这个故事——称之为企业博客101——带你进入博客的世界。我们甚至还会加入一些 链接。这些是带下划线的词，当点击时，会将阅读这个故事在线版本的读者带到另一个网页。这一切可能会让人感到奇怪，但这是我们能做到的最接近从页面伸出手，抓住你，摇晃你以促使你采取行动的方式。

首先，一些数字。现在大约有900万个博客，每天有40,000个新的博客出现。有些讨论诗歌，有些讨论宪法法律。是的，许多博客非常无聊。“妈妈告诉我今天可能会下雨。哦，真糟糕，” 一篇四月的帖子中写道。我们假设99.9%的博客同样离题。那么又怎样呢？这每天仍然留下大约40个新的博客可能在谈论你的业务，吸引你的员工，或者泄露那些你认为是秘密的合并讨论。

给那些偏执的人应有的尊重。世界每天喷涌而出的绝大多数信息都是数字化的——来自手机的照片、PowerPoint演示文稿、政府文件、数十亿封电子邮件，甚至数字电话留言。只需点击几下，任何有互联网连接的人——甚至是手机用户——都可以将这些项目广播到博客圈。如果它是丑闻，比如来自CEO的有毒电子邮件，或者来自监狱营的虐待照片，其他人会迅速链接到它。而且这里有个致命的事实：博客帖子在网上永远存在。

然而，并不是所有的新闻都是可怕的。想法传播的速度和丑闻一样快。潜在客户就在外面，四处寻找交易和合作伙伴。虽然你可能在拖延，但可以肯定的是，你的竞争对手正在探索从博客中获取新想法的方法，将广告撒入其中，没错，了解你和其他竞争对手的动态。

明天再见。

博客有多大？试试约翰内斯·古腾堡。他在1440年推出的印刷机引发了出版热潮和信息革命。有些人说这导致了新教改革和西方民主。在这个过程中，社会为那些能够负担得起印刷机并将森林磨成纸张的特权少数人建立了权利和游戏规则。

印刷机为大众媒体设定了模型。幸运的少数人拥有出版机器并控制信息。无论是在报纸还是全球制造巨头，他们决定大众将学习什么。这些精英在大多数公司中仍然拥有影响力。你知道他们。他们通常停在有遮蔽的地方，乘坐电梯的时间更长，并且避免去自助餐厅。他们保守秘密，修饰公司的信息。然后，他们将其分发给客户、员工、投资者和媒体，通常是基于需要知道的原则。

这就是大众媒体的世界，而博客正在颠覆这一切。在 Blogger 或其他博客服务上注册一个免费账户，你会立刻看到出版的成本几乎降到了零。任何拥有一台工作电脑和互联网连接的傻瓜都可以在注册所需的10分钟内成为博客出版者。

当然，大多数博客都是痛苦的原始。这不是重点。它们代表着权力。这样看：在大众媒体时代，像我们这样的出版物发布新闻。来源试图被引用，但决定权在我们手中。给编辑的信也是如此。现在，他们不仅可以通过我们发声，还可以博客。如果他们掌握了这种新艺术的方方面面——比如如何让其他博客链接到他们——他们就能接触到庞大的受众。

这只是个开始。许多开发博客的同一批人正在忙于添加功能，以便博客作者可以启动音乐和视频频道，并在编辑项目上合作。出版商与公众之间的鸿沟正在崩溃。这颠覆了大众媒体。它创造了大众的媒体。

当每个人都是潜在的出版商时，商业如何改变？信息世界的广阔新领域打开了。目前，它是一个数字边疆。关于公平、广告和诽谤的法律和规范？它们还不存在，至少现在还没有。但有一点是明确的：在过去几个世纪里，公司已经习惯于塑造他们的信息。现在，他们正在失去对它的控制。

想要找回控制权？你永远不会，完全不可能。但为了了解你面临的情况，来一次博客圈的巡游吧。

嗯。如何开始这篇文章？闲聊天气，或者昨晚晚餐时的红酒？不。让我们直接切入正题：一失足，博客世界就会对你施加影响——即使是最酷、最懂技术的公司也不例外。

谷歌（GOOG）被视为一家神秘的公司。因此，在一月，当一位名叫马克·詹的年轻程序员开始博客记录他在谷歌大厦的第一天时，‘圈子’里的人们立刻链接到他。詹当然没有透露内部消息。但他抱怨谷歌的健康计划不如他以前雇主的——微软（MSFT）——慷慨，并且他愤怒地辩称，谷歌的免费食物是诱使员工加班的手段。

两周后，谷歌解雇了珍。这时，这位22岁的年轻人成为了一个大新闻。谷歌因反应过度而受到批评，并向仍在公司的数十名博主发出了一个过于明确的警告。一位谷歌官员表示，公司有很多博主，只希望他们能保持常识。例如，如果这是你不愿意发给一长串陌生人的电子邮件的内容，就不要在博客上发布。

珍显然未能通过这个测试。“当媒体掌握了这个消息后，我很快就被教育了，”他说。他表示，他应该更好地理解公司的目标和关切，并对这些问题更加敏感。尽管如此，他的冒险经历让他一夜之间成名。他受到亚马逊（AMZN）、微软和雅虎（YHOO）的招聘者的追捧。一个月后，珍在Plaxo找到了一份工作，这是一家互联网联系人管理公司。公司发言人表示，他工作的一个关键部分是帮助协调 Plaxo的博客工作——这是Plaxo推广策略的支柱。因此，导致他被解雇的事情最终成了他的王牌。Plaxo和许多其他公司一样，现在正在制定博客行为规范，以便员工知道什么是可以接受的，什么是不可以的。

这听起来像是多项选择考试中的笑话答案。请列举一家在博客传播方面的领先公司：通用汽车？

没错。对于一家在汽车行业逐渐下滑的公司来说，通用汽车在博客方面展现出了令人惊讶的灵活性。通用汽车偶尔使用博客来绕过自己的公关部门和主流媒体。

在一月，副董事长鲍勃·卢茨推出了他自己的FastLane 博客。博主们 applauded，汽车爱好者们向卢茨涌入了建议和投诉。卢茨发布了许多外部人士的尖锐评论，并因其平衡的回应而赢得了赞誉。就像他对新庞蒂亚克的批评的回答：“你有没有看看座椅的裁剪？地毯合适吗？……引擎盖间隙，边缘法兰？我们以前在这些方面也很糟糕。”

但卢茨只是通用汽车博客战略的一部分。在四月，公司从洛杉矶时报撤回了1000万美元的广告，并要求时报进行更正。记者们向通用汽车询问具体的投诉，而汽车公司则保持沉默。它表示希望与时报安静合作，而不是在媒体上争斗。

如何通过一个后门渠道传播消息？通用汽车指引记者们访问一个博客，AutomoBear.com，详细说明了通用汽车的不满。（这与两辆车的比较有关，通用汽车认为这是不公平的。）通用汽车和AutomoBear的博主米罗·帕西奇都表示，通用汽车向帕西奇提供了信息，但没有金钱交易。

公平。即使通用汽车不为博客中的正面报道付费，也要考虑在这个新兴媒体世界中的可能性。几乎没有什么可以阻止公司悄悄购买博主的支持，甚至自己启动无品牌的博客来推广他们的产品——或者抹黑竞争对手。这引发了关于广告与编辑之间日益缩小的界限的各种问题。我们稍后会讨论这一点，当我们谈到博客对我们自己业务——媒体的影响时。

这是对笛卡尔的最新解读。我博客，所以我… 咨询。一个完整的行业正在崛起，以引导公司进入这个令人恐惧的新领域。而顾问们通过他们的博客建立自己的品牌和声誉。

也许最大的就是史蒂夫·鲁贝尔。一年前，这位PR公司CooperKatz & Co.的高管开始了他的博客，微型劝说。他已经在推动像WeatherBug和全国广告商协会这样的客户进入博客世界。然后在一个星期天的早晨，正如他回忆的那样，“我妻子在睡觉，我坐在客厅里，笔记本电脑放在腿上，想着如果我在和客户交谈并阅读这些博客，我应该参与进来。”在启动他的网站时，他聪明地联系了像丹·吉尔莫这样的知名人士，他是《圣荷西水星报》的领先博客作者和科技记者。圣荷西水星报。吉尔莫链接到鲁贝尔的网站，他的流量迅速增长。这对他的品牌非常有利，也给鲁贝尔提供了博客作者的教育。“我成为了我所宣扬的活生生的实验品，”他说。

现在鲁贝尔被定位为在一片无知的巴ambi森林中的全知的兔子。他说，第一项工作是监控博客，看看人们对你的公司在说些什么。（一个完整的行业正在成长以提供这一服务。甚至IBM也在敲门。）下一步：危机控制策略。当博客攻击时如何回应。他说公司必须学会追踪博客在谈论什么，确定有影响力的博客作者，并找出如何私下和公开地与他们沟通。

他举了Netflix的例子（NFLX）。当一个名为Hacking Netflix的粉丝博客去年向公司请求信息和采访时，Netflix拒绝了。它们怎么能抽出时间来应对所有的博客呢？可想而知，博主Mike Kaltschnee公开了这次交流，Netflix面临了一场公众的猛烈批评。现在Netflix向Kaltschnee提供信息，而他则传递他从粉丝那里听到的内容。听起来他既像记者，又像顾问——尽管他坚称Netflix没有支付他。

上周的一个小组讨论中出现了一个问题：博客泡沫有可能破裂吗？答案非常简单：没有。

至少不是投资泡沫。根据行业追踪机构VentureOne的数据，风险投资公司去年仅为博客初创公司融资了6000万美元。与1999年涌入互联网公司的199亿美元相比，这简直是小巫见大巫。不同之处在于，虽然互联网公司承诺能赚取大量资金，但博客主要通过打破现状来展现其力量。

更大的观点，想一想就会发现，这一点显而易见，就是互联网时代是由公司推动的——配备程序员、市场预算、Aeron椅和烧钱率。相比之下，大量的博客作者只是普通人，手里有电脑：没有预算，没有商业计划，没有烧钱率——没错——没有泡沫。

博客初创公司的角色是为这场草根起义构建工具。Six Apart是一家成立四年的旧金山公司，在博客软件方面处于领先地位。Technorati和PubSub Concepts正在博客搜索领域展开竞争。创始人们都坚称他们计划保持独立。但如果最近的历史可以作为参考，他们中的大多数最终将被以博客为导向的互联网巨头吞并——以谷歌、雅虎和微软为首。最近消失的是Flickr。这是一个在博客世界迅速传播的照片分享服务，成立13个月的Flickr在被雅虎以未披露的金额收购时，仍在其软件的测试阶段。Flickr的联合创始人Caterina Fake在交易发生的当天在她的博客上写道：“别忘了呼吸。这不是结束，而是开始。”

如果这是真正的博客，那么最后一篇文章在周末将会产生大量评论，其中大多数都在问同一个问题：如果没有明确的商业模式，为什么互联网巨头如此渴望在博客中占有一席之地？从他们的角度来看，过去八个月中规模翻了一番的活跃社区充满了潜在客户，并且拥有大量的数据可以挖掘。“博客是导致网络增长的原因，”杰森·戈德曼说。他是谷歌博客的项目经理，这是全球最大的博客服务平台。

大卫·西弗里对此有些不同的看法。他是一位连续创业者，也是Technorati博客搜索引擎的创始人。

对西弗里来说，这不是同一个网络的增长，而是一个全新的网络。它与人们的日常生活紧密相连。它与时间相关。他描述的方式是，我们所熟知的网络主要是一个文档的集合。一个图书馆。这些文档变化不大。试着谷歌一下唐纳德·特朗普，你更有可能找到他的网页，而不是关于他昨晚在*《学徒》*中的表现的讨论。

博客则不同。它们随着每一次发布而演变，每一篇都与一个时刻相连。因此，如果一家公司能够同时跟踪数百万个博客，它就能获得一个关于世界某个增长部分的思维热图，逐分钟更新。电子邮件在过去十年中进行了数十亿次对话。但这些交流是私密的。大多数博客对全世界开放。当博主们相互阅读、评论并从一个页面链接到另一个页面时，他们创造了一场全球性的对话。

想象一下博客世界就像地球上最大的咖啡馆。在一张桌子上，六七位纳米技术专家弯着腰对着他们的笔记本电脑。正对面坐着一群穿着黑色衣服、身上满是穿孔的青少年哥特风格的人。这两张桌子之间几乎没有什么联系。但咖啡馆依然热闹。这里有沙特女性，那里有拉布拉多犬爱好者，还有一张巨大的桌子上坐着一群玩手机的人。他们是移动摄影爱好者，忙着将手机拍摄的照片上传到他们的博客。

噪音震耳欲聋。但这个咖啡馆里漂浮着大量有价值的信息。Technorati、PubSub等提供了倾听的工具。传统的网络记录了我们所学到的，而博客则追踪我们心中的想法。

这有什么重要性？想想对企业来说，获取世界最新想法的影响。已经有制片厂在利用博客来了解哪些电影正在引发热议。广告商正在追踪他们广告活动的反应。“我很惊讶人们还没有意识到这一点，”雅虎高级副总裁杰夫·韦纳说，他负责搜索。“在市场研究的历史上，从未有过这样的工具。”

回到那个咖啡馆。坐在一张大桌子上的是一群你能想象到的最有才华的极客。这些人建立了博客圈。他们利用这个平台相互联系。分享想法，测试它们，并迅速将其付诸实践。他们中的许多人正在改变网络本身，使其更强大——并且具有颠覆性。

将博客推向主流的创新是RSS，或称为真正简单的聚合。五年前，一位名叫Dave Winer的博主，与最初由Netscape开发的软件合作，创建了一个易于使用的系统，将博客，甚至特定的帖子，转变为网络订阅源。通过这个系统，用户可以订阅某些博客或关键词，然后将所有相关项目集中到一个地方。这些个性化的网页汇集了用户注册的音乐和视频，以及新闻。它们被称为“聚合器”。目前，只有大约5%的互联网用户设置了它们。但随着雅虎和微软的推广，这个数字肯定会增加。

随着时间的推移，聚合器可能会颠覆网络。为什么？它们抑制了冲浪，因为用户越来越多地只是等待有趣的项目出现在他们的页面或邮箱中。互联网广告，传统上依赖于页面浏览和点击，可能会受到冲击。雅虎已经在这些订阅源上打包广告。谷歌正在试水。

但这里有一个真正阴险的部分。如果你设置自己的聚合器页面，例如 my.yahoo.com，并订阅订阅源，你很快会发现博客和主流帖子并排混合。订阅源穿越博客与其他信息世界之间的墙壁。博客帖子正成为混合的一部分，与美联社的内容一起在同一页面上游泳，没错，商业周刊。

Winer还引入了第二个技术突破，播客。Winer与博主和前MTV主持人Adam Curry之间的互动，去年促成了一个轻松分发音频文件的系统。想找国家公共广播电台的《媒体之声》或来自特立尼达的磁带DJ的最新ska合辑吗？在网页上注册，节目会自动送到你那里——作为音频订阅源。去年夏天，Curry创建了一个名为 iPodder 的软件，以便这些MP3可以在iPod上播放（AAPL）。这就是播客的诞生：随时随地收听广播节目。从那时起，大约5000个播客节目应运而生。它们涵盖从瑜伽到蓝调的所有内容。

这是一个一夜成名的现象。在播客出现之前，每个月只有大约150人愿意下载波士顿公共电台WGBH的节目晨间故事的音频文件。电台在十月转向播客后？八万人。归功于博客作者。他们将播客推广到自己的圈子，之后便迅速增长。

还有一个想法。想想TiVo，（TIVO）想想iPod。当你使用其中一个时，你会考虑提供节目内容的公司吗？例如CBS？不太会。你是在组合自己的套餐。这些内容来自许多公司和艺术家。通常你甚至不知道来源。

聚合器在网络上做着同样的工作。因此，就像唱片公司一样，他们已经找到了如何将专辑的片段和铃声作为独立歌曲进行营销，其他媒体和娱乐界也必须考虑小规模的内容。无论是新闻还是好莱坞电影，内容将以小块的形式传播。对于博客作者和巨头们来说，挑战在于为这些小块品牌化，并想出销售或用广告包装它们的方法。

一个预测：主流媒体公司将掌握博客作为广告工具，并占领博客圈的大量商业空间。在接下来的五年里，这可能会将媒体中的赢家和输家区分开来。在这个过程中，主流媒体将越来越像——你猜对了——博客。纽约大学的网络专家克莱·希尔基称之为“一个吸收过程，其中吸收的事物发生变化。”

今天看看博客广告，很难看到光辉的未来。当然，进取的博主在他们的页面上为谷歌生成的广告（称为AdSense）留出空间，并赚取一些零花钱。一些博客企业家，比如纽约的 Gawker Media 的出版商Nick Denton，出售从耐克到绝对伏特加的广告（FO ）。顾问们说，受欢迎的博客可以获得每月高达25,000美元的赞助交易。对于企业家来说，这笔钱还不错，但在广告行业中只是一个四舍五入的误差。

博客的影响力目前还无法转化为巨额收入。现在，它主要依靠人们的沟通热情——尤其是在发展中市场。考虑一下Hossein Derakhshan。他是一位28岁的伊朗博主，现居多伦多。他有成千上万的读者，政治家们会对他的帖子做出回应——即使伊朗政府拼命试图关闭托管 他博客 的服务器。然而，Derakhshan 还无法从他的名声中获利。“谷歌还没有在波斯语中提供AdSense服务，”他说。

尽管如此，博客可能最终会为大众媒体的核心关注提供完美的回应：其受众的分裂。渴望接触我们的广告商需要挖掘细分市场（因为我们一年只聚在一起看超级碗一次）。通过借助博客，他们可以开始逐桌地在这个庞大的博客咖啡馆中工作。聪明的广告商会获得反馈，链接到个人——以及他们的朋友。这是每个营销人员的梦想。

大公司拥有博客所缺乏的东西。规模、与广告商的关系以及庞大的销售团队。他们可以利用这些力量在所有媒体上进行销售，从大众受众到博客小众。已经，雅虎和微软正在大量投资，以便为小众广告做好准备。而在二月份，《纽约时报》（NYT）花费4.1亿美元收购了About Inc.，这是一个包含500个强烈带有博客气息的专业网站的集合。“有什么能阻止他们将这500个网站变成5000个？”互联网广告公司TACODA Systems的创始人戴夫·摩根说。

不想在这里变得神经质。但是，如果博客最终吞噬了广告收入，我们会发生什么呢？

是的，我们也面临压力。主流媒体，博客称呼我们。主流媒体。许多人乐于揭露我们的错误，把我们从自第一份大报开始流通以来所占据的那个高台上击落。

我们也必须掌握博客的世界。这并不是因为他们正在夺走广告收入，至少目前还没有，而是因为他们代表着数百万名分布在世界各地、手持电脑的目击者。他们是潜在的竞争对手——或者编辑资源。

博客记者在12月的亚洲海啸后展示了他们的价值。成千上万的他们在第一批获得认证的记者到达之前，就发布了关于灾难的图片、视频和文章。MSNBC在其网站上播放了数小时的海啸视频，随后开设了一个专门页面致力于公民新闻。

丹·吉尔摩，他辞去了圣荷西报纸的工作，正在为一种新型媒体公司Grassroots Media寻找投资者。他对韩国的一家在线新闻业务OhmyNews的元素感兴趣。它将50名员工记者的文章与来自数千名公民记者通过电子邮件和短信发送的报道混合在一起。OhmyNews表示，它已经盈利一年半，并预计今年的收入为1000万美元。“我一直希望所有新的对话形式能够增强现有的形式，”吉尔摩说。

暂时跳出框框思考一下。如果这篇文章是真正的博客，而不仅仅是这种光鲜的模拟品，它会是什么样子？

想想我们在这里制作故事的方式。这是一个封闭的过程。我们想出一个主意。我们阅读，进行内部讨论，然后采访各种专家并拍摄他们的照片。我们敦促他们不要泄露我们正在进行的工作。这是一个秘密。最后，我们写作。然后故事经过大量的编辑。当校对员最后审阅完毕后，有人按下按钮，我们将一个完成的产品推向世界。

如果这是真正的博客，我们可能会在第一天就发布我们的故事提案，而在进行任何报道之前。在博客世界中，一群专家（包括我们为这个故事联系的许多相同专家）会发表意见，告诉我们哪里出错了，哪些地方被忽视了。在许多方面，这是一种类似的编辑过程。但它是在公开场合进行的。这是一个讨论。

为什么要进行这样的比较？在一个充满公民出版者的世界里，我们这些主流类型控制着越来越小的一部分人类知识。我们中的一些人将努力吸纳更多博客作者所知道的内容，对其进行审核、编辑，并将其打包成我们的封闭制作。但我敢打赌，我们也将在开放的世界中继续前进。在那个世界中，成功的衡量标准不是一个完成的产品。赢家将是那些主持最佳对话的人。

那么为什么不从这里开始呢？我们已经对博客进行了研究，发表了我们的严厉声明。很快，制作团队中的某个人将按下按钮。但这个故事应该继续，作为一场对话。它将于4月22日开始。我们将推出自己的博客，以覆盖即将到来的商业戏剧，因为博客正在传播到公司并重新定义媒体。博客的名字？Blogspotting.net。到时见。

作者：斯蒂芬·贝克和海瑟·格林