网络如何重塑购物中心 - 彭博社

美国的景观就是商店。无论你开车去哪里，你都会看到一英里又一英里的巨型购物中心、大型零售商和当地超市。全国有超过110万个零售机构，平均每三平方英里就有一个。

现在，这片广袤的零售空间正在迅速被重新编织。2004年，开发商在新的和翻新的封闭式购物中心、开放式购物中心和仓储商店上投入了180亿美元，比前一年增长了17%。到目前为止，2005年的进展超过了这个速度，部分原因是消费者需求的持续强劲。

但也有一些新的变化正在发生：实体零售正在疯狂地重塑自己，以便在互联网的世界中竞争。网络现在占零售销售的略超过3%——不包括汽车经销商和加油站——但这个数字低估了它对美国人购物方式的影响。购物曾经意味着访问许多商店，仔细查看商品以了解有什么可用的。这催生了封闭式购物中心，消费者可以在舒适的环境中花一天时间在商店之间徘徊。如今，美国人花越来越多的购物时间在电脑上，比较价格和寻找灵感。即使最终的购买是在实体店完成，在线花费的时间也在减少开车、停车和在购物中心走动的时间。

这一发展正在推动零售领域几十年来最大的变化之一——从购物中心转向所谓的生活方式中心。这些小型、便利的开放式零售综合体在全国各地如雨后春笋般涌现，布局旨在唤起上一代的小镇购物区。它们的建设和维护成本低于封闭式购物中心，后者需要在空调和供暖上投入巨额资金。普渡大学零售管理教授理查德·A·费因伯格指出：“如今，小型零售商很难证明购物中心的高额开销，而不被迫将价格提高到令人无法承受的水平。”

生活方式中心也更符合网络购物的兴起。由于大多数中心都有步道和每家商店旁边的停车场，它们为购物者提供了快速进出商店的便利——当购物者已经通过在线浏览确定了他们想要的商品时，这一点尤为重要。与通常由大型百货商店作为支柱的封闭式购物中心不同，生活方式中心更突出高档餐厅、电影院以及其他购物替代选择，例如在景观小径上漫步。其目的是让忙碌的消费者在中心停留更长时间。“这一切都与人们希望在短暂的时间内获得更多体验有关，”位于圣地亚哥的开发商OliverMcMillan的首席执行官摩根·德尼·奥利弗说，该公司建造并拥有位于伊利诺伊州格伦维尤的2.5亿美元零售开发项目格伦镇中心。

国际购物中心理事会（ICSC）统计超过120个生活方式中心，还有许多正在规划中。根据人口普查局的数据，未封闭购物中心的建设支出，包括生活方式购物中心，年支出达到100亿美元，自2000年以来增长了45%。与此同时，ICSC官员表示，老式购物中心的数量预计将从今天的1200个减少到未来几年可能的900个。其他人则更加悲观。“购物中心正在消亡，”俄亥俄州立大学的市场营销教授罗杰·D·布莱克威尔说。

网络对零售房地产的影响超出了生活方式中心。聪明的零售商正在利用他们的网络知识来增强实体店的运营。例如，总部位于爱达荷州桑德波特的女性服装零售商Coldwater Creek Inc.利用其在线销售的数据来决定在哪里开设新店。

触摸与感受

这些变化并不意味着实体零售的终结，正如一些网络爱好者在1990年代所预测的那样。人们仍然喜欢触摸面料和试穿衣服。购物是一种社交体验，“[满足]我们对社区和互动、身体接触的需求，”纽约的Rockwell Architecture, Planning & Design公司的负责人David Rockwell说，该公司的工作包括设计位于新泽西州北部的计划中的Xanadu零售娱乐综合体。而新泽西的Short Hills购物中心和明尼苏达的美国购物中心等高端购物中心似乎拥有吸引顾客的魅力。

然而，许多购物中心受到伤害的是新的购物经济计算。假设开车到一个老式购物中心、停车、找到你想去的商店并开车回家总共需要一个小时。经济学家认为，这一个小时的价值大约等于你平均的小时工资——对于管理人员和专业人士来说，大约是每小时30美元。由于这30美元可能足以支付一笔大额在线订单的运费，因此购物之行变得更难以证明。“去一个普通的购物中心是我必须做的事情，而不是我想做的事情，”30岁的乔治亚州里弗代尔的总务管理局土木工程师Curtissa Coleman说。相反，她在生活方式购物中心The Avenue Peachtree City花费了更多的时间。

克里斯滕·克拉图斯，一位29岁的家居用品制造商的市场总监，来自加利福尼亚州的丹维尔，典型地体现了这一趋势。她通过在线购买一半的商品来避免购物中心停车的麻烦。其余大部分是在距离约10英里、位于沃尔纳特克里克的百老汇广场进行的，这里停车方便。“这更方便，”克拉图斯说，她有一个10个月大的儿子查理。“我可以买东西，把它们带回车里，然后再购物。”她表示，这个中心有更好的餐厅选择和迷人的户外步行道，使购物更加愉快：“我可以和查理一起走动，外面喝咖啡，逛逛窗户，看看有什么。这就像在公园里。”

为了吸引忙碌的消费者，一些零售开发商正在跳出传统思维。在格伦镇中心，建在一个前海军空中交通基地的地点，开发商奥利弗保留了一座空中交通控制塔，以赋予这个地方历史感。在内华达州亨德森的拉斯维加斯郊区，格林谷牧场的区块在一端设有赌场。

一些零售商似乎理解如何应对零售业不断变化的实体环境。冷水溪，曾经仅仅是一个目录零售商，正在快速开设新店，通常位于高档生活方式中心。这家女性服装零售商还为顾客提供在店内使用互联网自助终端订购商品并享受免费送货的服务。这使得商店只需携带其目录中提供的35%到40%的商品，从而节省库存并减少所需的实体空间。

其他零售商，如休闲设备公司（Recreational Equipment Inc.），户外装备的销售商，在使实体和虚拟空间协同工作方面也变得越来越成熟。在REI的78家门店中，员工发现顾客在来之前已经在REI.com网站上了解了，比如购买帐篷的信息。许多人在网站上购买商品，并安排将其运送到附近的商店，从而节省了运费。当他们到达时，通常还会顺便购买其他几样商品。“这对我们的店铺流量非常有利，”每年900万美元的全国零售合作社首席执行官萨莉·朱尔（Sally Jewell）说。

封闭式购物中心的时代持续了大约半个世纪，对于这个时尚驱动的行业来说，这是一段漫长的时间。如今，随着宽带接入的普及，以及美国人对在线购物的适应，变化的速度要快得多。某种形式的实体购物中心将始终有其存在的价值。但随着零售的虚拟世界不断演变，实体世界也将随之变化——这一过程才刚刚开始。

作者：约瑟夫·韦伯（Joseph Weber），安·特蕾丝·帕尔默（Ann Therese Palmer）在芝加哥报道