通用汽车和大众汽车：如何在中国不成功 - 彭博社

在四月底的上海车展上，大众汽车和通用汽车公司（GM ）表现得很勇敢。在大众汽车5000平方米的展台上，汽车爱好者可以品尝热带水果、三文鱼和巧克力，同时欣赏新款200马力的高尔夫GTI和奥迪A6L——这是一款仅在中国销售的版本，比标准A6长10厘米，以便为有司机的高管提供更宽敞的后座空间。在通用汽车的展台上，模特们穿着性感的服装，站在雕刻般的3.6升凯迪拉克CTS、新款雪佛兰Aveo紧凑型轿车旁边——为了让中国买家感受通用汽车曾经的辉煌，还展出了1959年的凯迪拉克Eldorado。

但世界上所有的闪光都无法掩盖这两家公司在中国面临的挑战。两家公司都早早进入大陆——通用汽车在1997年成立了其上海合资企业，而大众汽车则在21年前到达——并迅速主导了市场。但现在，他们正被提供更小、更便宜汽车的新进入者击败。根据市场研究公司CSM Worldwide的数据，现代汽车公司旗下的伊兰特紧凑型车在中国的销量在第一季度同比激增156%，起价为13600美元。广州本田汽车公司（HMC ）的汽车销量增长了76%，因为买家抢购其售价为10360美元的Fit。而国内冠军奇瑞的销量增长了42%，得益于其售价为3600美元的QQ的爆炸性反响。与此同时，大众汽车的市场份额从2001年的40%跌至去年的不到20%，第一季度销量几乎下降了三分之二。通用汽车在上海的业务——其最大的中国合资企业——在这一季度的销量下降了35%，在中国的整体利润暴跌80%，降至3300万美元。

转变的原因很简单。就在几年前，大多数汽车销售是给国有公司，这些公司对价格并不太在意。如今，大多数买家是希望为自己的钱获得最佳交易的个人。而关于北京正在考虑对大排量汽车征税的传闻只是在加速这一趋势。“现在普通人也在买车，”CSM上海办公室负责人耶尔·张说。“他们想要价格合理、体积小、质量好且品牌好的车辆。”

然而，通用汽车和大众汽车的问题远不止于向更适度的汽车转变。他们的困境还源于他们进入中国的时间太早。作为先行者，这两家公司受益于高关税，这些关税阻止了进口，并让他们在市场上获取了巨额利润。但这些关税也让他们避免了必要的成本削减。而且他们还面临来自北京的繁琐限制。例如，大众汽车不得不为其在中国的两个制造业务开发独立的分销网络。大众汽车中国集团总裁伯恩德·莱斯纳表示，这是“过去的错误”。而北京要求通用汽车主要集中在昂贵的别克君越上。相比之下，本田和现代能够在较少的北京干预下进入中国。像奇瑞这样的本土企业几乎没有受到官僚的干扰。

顺畅的驾驶体验

新进入者在制造中国消费者想要购买的汽车方面也做得更好。在现代去年推出伊兰特之前，该公司派出了20名工程师和市场专家到中国进行为期三个月的调研，以了解买家在寻找什么。因此，在中国销售的伊兰特配备了加固的底盘和更宽的轮胎，以确保在大陆崎岖道路上的顺畅驾驶。还有一台提高燃油效率的电脑，以及一个适合中国手机狂热消费者的免提设备。虽然通用汽车和大众汽车也进行了市场调研，但他们受到限制，无法制造他们想要的汽车。

竞争也在加剧。今年中国的产能预计将增长多达30%。奇瑞在上海车展上展示了一系列新车型，包括一款名为S16的运动概念车，而现代计划在未来一年内向中国推出三款新车型。实际上，现代将中国视为进入大联盟的一个步骤。它计划到2008年投资11亿美元，将年产能力从今年的20万辆提升到60万辆。福特汽车公司（F ）计划在中国投资10亿美元，此外还将投入数亿已经花费的资金。这笔资金将用于在南京建设一座新的发动机工厂，以及在重庆现有工厂为其四厢福克斯轿车建立一条新的生产线。日产汽车公司（NSANY ）计划新增250家经销商，使总数达到400家，并希望到2007年将销量提升至35万辆，较今年预计的14万辆有所增加。“迟到或提前都无所谓，”日产首席执行官卡洛斯·戈恩说。“做好产品，提供优质服务，你就会成功。”

作为回应，通用汽车和大众汽车都在着手重组其运营，最显著的是更换在中国的高层管理人员。大众在四月宣布，今年夏天，现任斯柯达汽车董事会副主席的温弗里德·瓦兰德将接替负责中国的董事会成员福尔克·韦斯格伯。国家负责人莱斯纳今年准备退休。在通用汽车，长期担任中国业务负责人的菲利普·穆尔塔赫在三月辞职，原因是与总部在中国增长速度上的分歧传闻。该公司否认存在任何冲突。

这两家早期的领导者也在寻求增强他们的小型车产品线。大众汽车已经在中国销售其售价为9,000美元的高尔夫和12,000美元的波罗，并计划每年至少推出两款新车型，但拒绝提供具体细节。而通用汽车则在推动其售价低于8,000美元的雪佛兰Spark——通用汽车表示，这款车是奇瑞模仿的QQ。（奇瑞拒绝对此案发表评论；该问题的诉讼仍在进行中）。Spark的销量在第一季度增长了三倍，尽管仍然不到QQ销量的25%。就通用汽车而言，预计今年的销量将实现两位数的增长，并表示其市场份额在第一季度也略有上升。一些人怀疑这两家公司是否做得足够以重返市场。北京中国汽车工业咨询与发展公司（China National Automotive Industry Consulting & Development Corp.）的贾新光警告说：“通用汽车和大众汽车的价格仍然太高。”大众汽车首席执行官伯恩德·皮舍茨里德反驳称，公司不想卷入一场会摧毁利润的价格战。“在中国的市场份额对我们很重要，但不是以任何代价，”他在4月21日的汉堡年度股东大会上告诉股东。

通用汽车和大众汽车都在中国制定了雄心勃勃的成本削减计划，并敦促更多供应商开始在中国大陆生产。然而，随着雄心勃勃的新进入者不断蚕食早期领导者的市场，竞争必然会加剧。中国曾经是一个简单的市场，但现在不再如此。

作者：德克斯特·罗伯茨，上海，月光·伊尔万，首尔，伊恩·罗利，东京，盖尔·埃德蒙森，法兰克福