一种新型的汽车追逐 - 彭博社

作者：大卫·基利

在九月份，当美国奥迪和广告公司McKinney & Silver开始策划2005年春季新A3车型的发布时，房间里没有人能想象出会产生如此不同寻常的活动。

这一切始于在纽约市的一家奥迪经销商处进行的 staged 盗车事件。然后，令活动组织者感到困惑的是，奥迪在去年三月的纽约国际汽车展上发布了寻求关于盗窃信息的传单。这个开端，像约翰·格里森的小说开头一样引人入胜，随后通过广告得到了增强——这些广告出现在主要杂志、博客和流媒体视频中，展示了虚构的人物声称捕捉到这一悬疑故事的瞬间。所有这一切都是为了引发关于奥迪的讨论。

冒险且未经尝试。

来自这个网络/现实剧的演员们出现在一个大型音乐节上，并将在洛杉矶的E3博览会（5月18日至20日）上以角色身份进行打斗、盗窃或逃脱——很难说——为互动媒体行业进行表演。整个营销活动包含了如此多的冒险和未经尝试的元素，以至于奥迪不得不雇用一名全职律师作为广告团队的一部分。

奥迪推出A3的方式如此不寻常，以至于参与的高管称其为“替代现实品牌”。这样的营销活动结合了真实事件、虚构、在线视频、博客、新闻报道，最后甚至一些传统的印刷和电视广告的元素。它们创造了一种独特的品牌娱乐形式，跨越多个媒体平台和现场活动，以吸引几乎完全背弃30秒电视广告和静态互联网横幅及印刷广告的年轻消费者。

这种新型广告的模型来源于一种新兴的在线消遣，称为替代现实游戏（ARG），它将真实事件与游戏创作者的想象结合在一起。每周有成千上万的电脑极客参与其中。

这种ARG广告活动对消费者的影响：许多人在看到戏剧的一部分时并不知道他们是在看广告还是某种真实生活的片段。但根据麦金尼与银集团的客户总监李·纽曼（Lee Newman）的说法，即使是那些在家中完全跳过广告的消费者，通常也不会介意后来发现这个活动是广告——只要他们觉得它引人入胜且富有创意。

“人们并不讨厌广告。他们讨厌的是糟糕或无关的广告，”他说。直接冲击消费者或吸引他们的注意力30秒已经过时。“吸引消费者，让他们关注你的品牌是新的圣杯，”麦金尼与银公司的首席执行官布拉德·布林格（Brad Brinegar）说，该公司位于北卡罗来纳州的达勒姆。

热情的追随者。

这场活动的开始简直不可思议。在3月31日，奥迪雇用的一名演员扮演电脑黑客伊恩·雅布罗（Ian Yarbrough）的角色，他是一个恢复失窃艺术品公司的合伙人，发现一名臭名昭著的艺术小偷从曼哈顿的经销商那里偷走了一辆A3。伊恩需要藏在被盗A3中的电脑文件，他追踪到新泽西的一家拆车厂。情况迫使他从小偷那里偷回这辆车。被盗的汽车所在的中城经销商变成了一个“现实生活”中的犯罪现场，现场有警察封锁线、破碎的玻璃门和站岗的保安。

一些纽约市的玩家甚至出现在经销商处查看现场。寻找被盗汽车信息的海报在经销商处、纽约汽车展以及10个城市的野外张贴（贴在高流量区域的传单）上张贴。伊恩随后开始逃跑，警方误将他当作原始小偷。关于 Lastresortretrieval.com、伊恩和他的搭档尼莎虚构公司的实际广告出现在 Wired、Esquire、Robb Report 和 USA Today 5月的期刊后面。它们看起来像是专门从事艺术回收的真实公司的真实广告。

麦金尼与银公司的发言人珍妮特·诺森表示，一位来自主要杂志的记者通过一个广告网站发送电子邮件，希望与伊恩或尼莎交谈，作为故事的来源。“我们回复他，称他们无法联系并且在国外，这似乎是最好的回应，”诺森说。

传播故事。

之后，故事开始变得像福克斯的 24 的一集一样混乱，尤其是如果你错过了一个季节的前几集。尼莎被奥迪雇佣来找回汽车，尽管公司并不知道她的合伙人伊恩是嫌疑人。故事从那里继续，演员们推动着“现实生活”的情节。故事的追随者可以通过电子邮件、可在网上观看的安全录像和角色在故事中用来沟通的博客进行互动。截至5月9日，活动故事“艺术盗窃”在包括 StolenA3.com、Lastresortretrieval.com 和 Virgilkingofcode.com 在内的各种网站上获得了超过125,000名追随者——这些网站都是由奥迪创建以支持游戏的。

粉丝们还启动了网站，例如 Smirkbox.com 和 Argn.com，使得爱好者能够跟随事件的发展。对于任何想要深入故事的人来说，粉丝网站都是必不可少的。汽车爱好者网站，例如 VWVortex.com，也跟随了这个故事。“将汽车爱好者与游戏爱好者联系起来是一个巨大的好处，”麦金尼的纽曼说。

在线游戏最终来到了科切拉，这个在5月1日举行的加州印第奥音乐节。在那里，伊恩和尼莎以角色的身份出现，打算让一些真实的在线玩家参与到跨越网络空间和现实生活的故事中来。一个问题是：真实的玩家比预期提前几个小时到达，绕过了奥迪帐篷的安保，迫使切尔西电影公司（故事的在线视频制作方）当场更改剧本，甚至将一些自己的制作人员纳入故事中。

放弃控制。

这种不可预测性和自发性正是吸引ARG人群参与这种活动的原因。在科切拉之后的那一天，博客上充斥着关于被邀请进入故事的玩家如何搞砸剧本的讨论。在5月18日的E3展会上，预计VH-1的采访者将采访故事中的另一个角色维吉尔，而不透露他的虚构身份。

从4月26日那周开始，奥迪终于开始播放电视广告来推广A3，但这些广告直接与游戏相关。镜头环绕汽车的内外，展示其最受欢迎的特点，例如特别大的天窗。但屏幕上的文字指示：“如果您有关于一辆2006年A3（VIN#: WAUZZZ8P65A045963）被盗位置的任何信息，”您应该在 Audiusa.com/a3 网站上报告。奥迪在印刷广告上也附上了同样的信息请求。团队设计这些广告使其在不参与游戏的情况下也能有意义，但玩家以不同的背景理解了这些广告。

美国奥迪的高管表示，他们不习惯在新车的营销上放弃如此多的控制权。营销人员通常会采用高度计划、昂贵制作的广告，并在特定节目上购买时间播放这些广告。像“盗窃艺术”这样的活动更像是在干燥的木材上点燃一把火，看看会发生什么。

他们会买吗？

“奥迪不是一个基于恐惧的品牌，”广告总监斯蒂芬·伯科夫说。他将“盗窃艺术”这样的活动比作一个倒置的喷气发动机，“吸引人们进入进气口。”虽然他拒绝透露推出A3的广告预算，但这可能总计在1500万到2000万美元之间，其中大约300万到400万美元将用于“盗窃”。奥迪将把其余的预算用于传统的电视和印刷广告购买。

尽管如此，在构建一个复杂的“替代现实”游戏时，奥迪冒着风险，跟随这一行动的少数人可能对A3并不感兴趣。这个群体中有很多潜在的A3买家吗？“可能有，”麦金尼的创意总监乔纳森·库德说。这与广告商在花费数千万美元推出新车时所寻求的通常确定性相去甚远。A3的目标市场是年龄在25到34岁之间、受过大学教育、年收入平均为125,000美元的男性。

尽管如此，即使被“盗窃”吸引的早期玩家今年不买车，库德表示，奥迪相信让潜在客户知道公司正在做一些酷炫且高度先进的事情是很重要的——而不是同样老旧的广告活动。

热度就是一切。

一些消费者显然喜欢这种方式，而另一些则不喜欢。一位使用屏幕名称Argitect的亚特兰大ARG玩家在Argn.com网站上发布：“一开始它吸引了我的注意，周末时它让我沉迷其中。”另一位最初认为自己在经历真实汽车盗窃故事的发布者，在意识到这是营销噱头后写道：“这是历史上最糟糕的营销创意之一。它与烟草高管说香烟不成瘾的说法不相上下。”一位名叫Cookster的回应者反击道：“两个字，伙计：放轻松……现在回到床上，你可以怀念那些广告只出现在电视上的美好旧时光。”

所谓“热度营销”的专家表示，旨在创造口碑的活动，如奥迪的“盗窃艺术”，代表了未来，并且在维持消费者品牌兴趣方面可以超越传统广告。“如果我能在50个城市中让一个人真正深入参与我的品牌，而不是在一个城市中让50个人参与，我每次都选择前者，”《热度营销：让人们谈论你的东西》的作者马克·休斯（Mark Hughes）说*（Portfolio，2005）。研究公司Nop World的乔恩·贝瑞（Jon Berry）和《影响力》的作者（Free Press，2004）*认为，口碑在影响消费者购买方面的价值是1970年代的两倍以上，并且比报纸和杂志广告或文章的影响力高出150%。

绝对的广告真相，似乎并不总是最有效的策略。

Kiley 是 商业周刊在纽约的市场编辑