水星如何在在线视频中获得成功 - 彭博社

凯瑟琳·凯尔温

溢出的洗衣机与销售SUV有什么关系？没什么——但实际上又有一切关系。

福特的（F ）水星部门通过一系列离奇的在线视频系列“幸运者见面会”，吸引了年轻女性消费者的青睐，该系列与其 网站 相关（见《商业周刊》，05/23/05， “麦迪逊大道对网络视频心怀憧憬”）。

“幸运者”采取了一种明显的软性推销方式，希望通过其古怪的肥皂剧吸引观众，并逐渐引导他们寻求更多产品信息。一段古怪的介绍视频展示了一组 loosely connected 的10个角色的故事。通过每周发布一个关于他们的新剧集，水星让访客不断回到其网站以获取最新的剧集。

更时尚的品牌？

这35集节目配有催眠般的挽歌式配乐，几乎没有提到为推广而创作的水星马林纳跨界运动型多用途车。这些剧集包括一个关于功能失调婚姻的故事，以旁白叙述的方式进行，唯一的视觉效果是那台故障的洗衣机。

水星表示，这一策略有效。“幸运者”系列吸引了50万观众，其中三分之二的人点击进入查看与跨界SUV相关的页面。在2004年底，参加抽奖赢取马林纳的机会让体验更加丰富。网站访客还可以预约试驾或请求经销商报价。根据林达·佩里-卢贝，林肯-水星电子商务和消费者关系经理的说法，结果售出了约500辆马林纳。

直到最近，水星的在线努力仅仅包括那些与汽车制造商在电视或印刷媒体上使用的横幅广告非常相似的广告。去年十一月，它推出了新的海洋者，目标受众是比该部门典型的60岁消费者年轻得多的人。同时，它开始了一项更广泛的活动，以重新定位水星为一个更年轻、更时尚的品牌。

“更具吸引力”的内容。

水星准备冒险。“对于那些仍然认为水星是他们祖父的Grand Marquis的人，我们需要做一些不同的事情，”佩里-卢贝说。

该品牌的目标是“喜欢发现新事物的独立消费者，”她说。“我们想要创造一种吸引人的广告”，通过娱乐内容吸引客户，而不是用广告信息强行推销他们。

“因为我们没有用广告‘打击’他们，”她补充道，“我们更具吸引力。”访问网站的用户观看“幸运者”视频后，平均查看了八个产品内容页面，而其他观众的平均页面数为两页。

佩里-卢贝表示，该活动成功吸引了她们所寻求的年轻女性消费者：“我们真的抓住了客户的痛点。”提供个人信息给水星的“幸运者”观众中，60%是女性。其中，26%年龄在21到43岁之间，28%年龄在35到44岁之间。平均海洋者客户比传统水星买家年轻14岁。

它有“生命力”。

在线互动视频广告不仅触及了水星试图针对的广告敏感客户，而且也具有成本效益，佩里-卢贝说。虽然她不愿讨论具体的数字，但她表示，制作整部35分钟的“认识幸运者”的成本与制作一则30秒的电视广告相同。当然，一旦视频制作完成，通过网站提供它的成本微不足道，相比之下，反复在电视上播放广告的费用则高得多。

在此基础上，水星发现其系列在好莱坞被称为“有潜力”。尽管抽奖活动在年末结束，但“这个网站非常受欢迎，以至于我们还没有将其关闭，”佩里-卢布说。水星在圣丹斯展出了一个合成视频，并计划在电影院放映一个预告片，引导观众访问“幸运者”网站。

与亚马逊（AMZN）的新活动将把完整系列的DVD（附带海洋人促销）放入每个从在线零售商那里订购的DVD包裹中，时间从6月中旬到7月中旬，她说。如果足够多的消费者点击进入水星网站，那么汽车制造商的营销人员可能真的会成为幸运者。

科尔温是商业周刊在底特律的高级记者