嘻哈与交易紧密相连 - 彭博社

作者：大卫·凯利

当嘻哈音乐巨头卢达克里斯、大波伊和杰梅因·杜普里于4月7日在曼哈顿的道奇舞台上登台时，观众仅有约50人。这并不是一场VIP音乐会。然而，这些艺术家是由广告公司麦肯·埃里克森的青年营销部门TAG召集的，他们在这里向可口可乐（KO）、温迪国际（WEN）、欧莱雅和威瑞森通信（VZ）等公司的营销高管们说明他们对什么样的赞助和营销交易感兴趣（见《商业周刊》，05年5月23日，“麦迪逊大道对网络视频充满幻想”）。

这是一种思维方式的重大转变。虽然许多早期的艺术家认为将他们的音乐出租作为广告铃声是一种可憎的卖弄，但嘻哈音乐家们却在积极追求市场营销者，常常将品牌植入他们的音乐中作为诱饵。他们认为大品牌是他们身份的一部分，并热情地将其融入他们的音乐、视频和公共生活中。为此获得报酬只是成功的额外衡量标准。

“没有与主要品牌的三到四个商业交易，你就不会被视为在赚钱，而赚钱是嘻哈文化的一部分，”前肖恩“P. Diddy”科姆斯的坏男孩全球娱乐集团高管、现任营销公司Buzztone总裁的乔什·泰克曼说。

强大的混合。

越来越多的广告商开始关注，尽管说唱歌曲中的歌词常常粗俗。在美国，估计有5000万嘻哈音乐爱好者，全球有1亿，主要是34岁以下的年轻人——这是一个备受追捧的人口群体，并且他们越来越不关注传统广告。Wendy’s的市场营销副总裁Bob Levite表示，这家快餐公司“必须进入嘻哈，因为孩子们都在这里。”

在最佳情况下，营销人员和艺术家都能获利。说唱歌手Petey Pablo从一般地说唱关于杜松子酒，转而专门唱关于Seagram’s杜松子酒的Freek-A-Leek热门歌曲，这在与Allied-Domecq的（AED）Seagram’s品牌签订合同后，帮助城市市场的杜松子酒销量增长超过10%。凯迪拉克（GM）将其Escalade SUV在嘻哈音乐中的受欢迎程度归功于其SUV销量的激增以及整体品牌提升。去年Escalade的销量增长至创纪录的62,250辆，并且在Billboard的前20首单曲中被提及41次，依据旧金山的一家广告公司Agenda的统计。

虽然关于品牌的歌曲的正式合同很少，但一些说唱艺术家在他们的歌曲中植入品牌名称，然后寻求达成协议。其他人在签署赞助协议后，将品牌融入歌曲中，作为一种善意的表示。Outkast的Antwan “Big Boi” Patton在2003年录制了Hey Ya!，其中包含反复出现的歌词“像宝丽来那样摇晃”，因此获得了六位数的合同。该协议包括出现在广告中和手持相机表演。

FITTY’S KICKS.

在TAG会议上，帕顿表示他对与福特野马的跨推广感兴趣，这是一辆他声称自己喜欢的汽车，尽管他还没有将其写入歌曲中。P. Diddy目前正在与福特的（F）揽胜部门谈判一项交易，这是他在音乐中提到的品牌，此前他与汽车制造商林肯品牌的交易破裂。

也许没有哪个艺术家能像50 Cent那样更好地管理这种相互利用。50 Cent（本名，库尔蒂斯·杰克逊）在《公告牌》热100榜单上有三首前十歌曲，他拥有自己热销的锐步国际鞋和服装系列，销售额超过了任何NBA明星和竞争对手Jay Z的销售额。该交易要求50 Cent帮助开发产品，在广告中表演，并在演出和视频中穿着这些衣服和鞋子。

与此同时，锐步正在跨推广50 Cent的音乐。这位说唱艺术家的年收入，部分基于销售，可能会超过七位数。50 Cent的交易商Chris Lighty表示，“Fitty”在交易之前并没有在歌词中提到锐步。“但作为一个好的商业伙伴，Fitty自那以后在歌曲和表演中提到了这个品牌，”他说。在热门歌曲Ryder Music中，例如，50 Cent说唱道：“我一上台，观众就欢呼。我的运动鞋一上架，锐步的股票就飙升。”

假货不好。

嘻哈的影响力源于其在郊区的迅速跨界流行，除了它在城市市场的明显主导地位。纽约市场顾问Mastermind Group估计，它所称的“城市心态”，包含关于城市生活、性、暴力、体育和品牌崇拜的歌词，全球有1亿消费者。这比美国的婴儿潮一代还要多。

当然，并不是每个嘻哈交易都能获得白金认证。麦当劳（MCD）最近在艺术家、代理人和博主中引发了争议，因为它明确表示愿意为提到“巨无霸”的歌曲提供每次广播播放的对价支付。这并不是艺术家和大多数广告商所追求的模式。“艺术家和广告商所寻找的唯一界限是感觉真实而不是脚本化，”麦肯·埃里克森TAG的总监洛里·塞内卡尔说。

无论交易如何结构，成为嘻哈的宠儿对一些品牌来说都需要一点适应。这个流派充满了淫秽和暴力的歌词，因此对于那些拥有“家庭”形象的产品的营销人员来说，将品牌与说唱艺术家联系起来需要很强的心理承受能力。

是的，库尔沃西耶的销量在巴斯塔·莱姆斯为这款突然走红、近200年的法国干邑创作了一首颂歌，标题为传递库尔沃西耶之后大幅上升，但这个享有盛誉的品牌真的想要它的名字与“给我一些钱，你可以给我一些车。你可以给我那个女人。但确保你传递库尔沃西耶。”这样的歌词一起使用吗？

也许不想。但如今，许多营销人员乐于承担这样的风险。

凯莉是纽约商业周刊的市场编辑

编辑：菲尔·明茨