服装制造商独立行动 - 彭博社

作者：大卫·基利和罗伯特·伯纳

即使对于户外爱好者来说，在大型百货商店找到一件北面夹克也可能变成一场艰难的旅程。在纽约市的一家布隆丁戴尔百货商店，标志性的服装被隐藏在女装泳衣区后面。选择仅限于几排衣架，而且该品牌没有墙面标签来帮助它在安·克莱因、维亚·斯皮加和DKNY等设计师竞争中占得先机。

与几条街外的独立北面商店的顶级待遇形成鲜明对比。橱窗里的背包模特迎接着购物者。该连锁店的新鲜空气冒险形象通过简单、精心组织的服装、帐篷和其他装备的展示得以体现，包括许多夹克。41岁的苏珊·戴最近在一家大型商店寻找北面服装时感到沮丧，最终来到了这里：“我们去了梅西百货（FD），他们只有两件商品。选择不多。”

生存策略。

早在大型百货商店连锁开始整合之前，专业服装品牌就已经开始独立发展。通过建立自己的单品牌店，北面母公司VF公司、拉尔夫·劳伦、蔻驰（COH）、莉兹·克莱本（LIZ）、琼斯纽约（JNY）、牛津工业和拉科斯特等公司对其品牌形象和未来进行了更严格的控制。

随着趋势的加速，显然也存在一种生存策略。行业观察者预计，像联邦百货公司（FD）和梅百货公司（MAY）这样的合并将导致购物中心的商店数量减少数百家。甚至像J.C. Penney（JCP）这样更成功的百货公司也在更好地推动自己的私人品牌，从而挤压了其他品牌的空间和商品机会。

目前，百货公司中专业服装品牌的销售占比下降令人震惊。Liz Claiborne的销售中由百货公司占据的份额去年降至37%，而1997年为65%。这一下降幅度甚至比百货公司服装销售的整体下降更为显著，现在已降至20%以下，而十年前约为30%。

嗅出收购机会。

一些快速增长的专业连锁店通过积极扩展自己的门店来弥补这一点。去年，Claiborne自己的门店占公司46亿美元总销售额的23%，而三年前为17%。“我们没想到（百货公司的份额）会如此迅速下降，“Claiborne执行副总裁Angela Ahrendts说。

虽然几乎所有大品牌服装公司都有折扣店来清理过剩商品，但他们越来越希望扩展那些以全价销售产品的门店，在这些门店中，他们可以创造出在百货公司中越来越难以实现的“品牌体验”。一些专业品牌则专门嗅出具有独立潜力的收购目标。

在2001年，Claiborne收购了总部位于阿姆斯特丹的Mexx，这是一家面向年轻女性的时尚服装连锁店，目的是与西班牙热门零售商Zara竞争。自收购以来，Mexx在美国开设了七家门店，并计划开设更多。同样，Claiborne在六年前收购了Lucky Jeans，自那时起开设了90家门店，今年还计划再开20家。

同样，VF Corp.（VFC）可能以在百货商店货架上占据一席之地的Wrangler和Lee牛仔裤而闻名，但该公司通过收购North Face、Nautica、Earl Jeans、John Varvatos、Vanity Fair和Vans鞋等品牌，发展成为全球最大的服装供应商。毫无疑问，首席执行官Mackey McDonald无法忽视他的百货商店客户——他说他正在与合并后的Federated-May进行洽谈，以便进入更多公司的门店。

争夺空间。

但是McDonald也在推进扩大自己门店的计划。VF的目标是在未来五年内将门店数量翻倍；目前它的门店少于600家。他今年仅在新开店方面就将花费4000万美元。“我们需要自己的门店，以便控制品牌故事，”McDonald说。随着JC Penney和Macy’s等主要零售商增加自己的自有品牌，一些服装高管表示，对于像VF这样的公司来说，获得所需的空间和创意自由，以按照他们想要的方式销售时尚变得越来越困难。

零售商正在压缩他们的空间，以为自己的自有品牌腾出空间，这些自有品牌提供的利润高于品牌商品。在过去的10年中，例如，Federated Department Stores将其自有品牌的比例从7.5%提高到17.5%。每年以总销售额的百分比增加约0.5个百分点。该公司希望达到约20%。在两家运营合并后，它对May Department Stores也有类似的增长计划。

服装高管们部分是对人口结构变化的回应。调查显示，年轻购物者认为百货商店的相关性与网络新闻相当。根据市场研究公司Cotton Inc.的数据，42%的16至19岁年轻人更喜欢在专业商店购物，而20至55岁的人中只有12%选择专业商店，无论性别如何。——大卫·基利和罗伯特·伯纳

打造信息。

零售咨询公司Kurt Salmon & Associates的负责人吉姆·尼尔表示：“并不是说Y世代在30岁时会突然想去百货商店购物。”尼尔说，年轻人会去沃尔玛（WMT）和百思买（BBY）寻找价值。但他们希望在更小、更有趣的商店购买他们关心的服装。

这正是专业服装高管们相信他们可以在自己的环境中表达的形象。奢侈手袋制造商Coach（COH）已经设定了限制其在百货商店行业曝光的标准。当然，由于其品牌需求如此之高，它有能力设定自己的条件。该公司通过开设自己的商店以及扩展互联网和目录销售来推动大部分增长。

在截至去年九月的最新财政年度，Coach将其北美全价商店数量从156家增加到174家。同时，它将通过美国百货商店销售Coach包的数量减少了300家，降至1,100家。Coach希望只在高人流量并能支持销售全系列Coach产品的百货商店中销售，这些都是保护Coach品牌形象的步骤。

进攻策略。

去年秋天，Jones New York在近年来增加了Anne Klein、Nine West和Bandolino门店后，以近3亿美元收购了仅有10家全价店的高端零售商Barneys。这笔收购确实将Jones推向了奢侈品领域，尽管它主要以中端市场产品为主。但它也将Barney’s视为一个吸引那些逐渐远离旧商店的消费者的商店和品牌。“显然有扩展的机会，”Jones New York的执行副总裁Anita Britt说。

同样明确的是：对于大品牌服装公司来说，抵御零售商过于强势并限制商品销售机会的最佳防御措施是发起自己的强大零售进攻。

Kiley 是 商业周刊在纽约的市场编辑，Berner是芝加哥的作家。

与Jessica Thacher在纽约合作

编辑：Beth Belton