健身身体商店 - 彭博社

作者：贝丝·卡尼

伦敦市中心的考文特市场的身体商店有了新面貌。浅色木材和玻璃货架取代了该连锁店熟悉的深绿色内部。另一个新的、受欢迎的特点是美容产品商店的顾客数量不断增加，包括克里斯滕·索斯坦德。

这位26岁的咨询公司分析师最近购买了一支唇彩，这是她几年以来在该商店的第一次购物。“这绝对物有所值，”索斯坦德说，她也喜欢该零售商在社会进步商业实践方面的声誉。“谁不喜欢呢？”

市场先锋。

像索斯坦德这样的顾客正在帮助提升这家位于英格兰萨塞克斯的连锁店的运势，该店因其生态和社会倡导而闻名，同时也因“自然灵感”产品如激情果身体黄油和巴西坚果香皂而著称。

在开创天然化妆品市场后，身体商店在1990年代落后于一系列模仿者，从更昂贵的雅诗兰黛的Origins系列（EL）到折扣药店品牌。销售因此受到影响。

2002年，身体商店创始人安妮塔和戈登·罗迪克在与潜在收购者的谈判无果后放弃了共同主席的职务。将近一年后，该公司的股票在伦敦证券交易所交易，跌至约90美分，相当于自1987年以来的最低点。

乐观的迹象。

然而，最近该连锁店的财务状况——在52个国家拥有2045家门店，其中1312家为特许经营——看起来更加稳健。在截至2005年2月26日的财政年度，身体商店报告的营业利润增长了19%，达到6700万美元——在2004年增长25%的基础上——销售额为13亿美元。2005年的每股收益增长了22%，约为24美分，之前一年增长了57%。

该公司还发布了今年营业利润增长15%至20%的指导意见。

另一个乐观的迹象：在英国，尽管疲软的销售对整体业绩造成了压力，但在当前财政年度的前两个月，收入增长了9%，而此时许多零售商都在报告亏损。

大众市场 + 高端品牌。

伦敦投资银行Seymour Pierce的分析师理查德·拉特纳将这一进展归功于执行董事长阿德里安·贝拉米和首席执行官彼得·桑德斯的管理，他们在罗迪克夫妇离开后接任。“他们似乎牢牢掌控着局面。”

身体商店财务状况改善的很大一部分可以归因于引入后台系统以减少库存、简化供应链和更好地利用销售数据所带来的效率提升，公司的全球传播总监比尔·艾尔斯表示。

更明显的是，该零售商一直在努力稍微提升其形象，目标是创建一个所谓的“高端大众”品牌，提供略高于大众市场价格的优质产品。

灵感来自水疗。

分析师表示，这一策略和新产品正中目标。研究公司Euromonitor的化妆品和日用化学品分析师亚历山德拉·里士满以“身体商店”的新款“自创香氛”香水为例，该产品利用了消费者对定制化的兴趣。

另一个成功的产品是灵感来自水疗的产品，或在家享受的奢华护理版本，如泥膜和盐磨砂膏。“他们做的都是正确的事情，”里士满说。

身体商店的多渠道销售方式也促进了其复苏。这家零售商在美国、英国和澳大利亚有一个不断增长的直接销售业务，称为“身体商店在家”。该项目的收入来自一网络独立代理商，他们在自己家中举办销售派对，去年全球收入飙升31%，达到8690万美元。——贝丝·卡尼

扩展计划。

美国的这一直接销售计划的收入激增57%，达到4090万美元，占整体收入增长的主要部分。去年，身体商店还为美国市场推出了一个新网站，预计在未来一年内将实现小幅盈利。

与此同时，该连锁店正在以传统方式扩展。作为去年宣布的1.852亿美元投资计划的一部分，公司将在未来一年内开设120家新店。另有130个地点将根据在伦敦考文特花园店实施的新设计进行翻新——这是去年全球八家进行改造的店铺之一，用于测试新外观。

荷兰银行ABN Amro的分析师乔·斯普纳在5月3日的研究报告中写道，“零售商的复苏势头正在增强”。该公司的大多数举措——包括在试点项目后进行的店面翻新以及计划将Body Shop at Home扩展到德国——“代表了经过验证的策略的推广，”斯普纳说。该分析师将该股票评级为买入。

艰难的环境。

在这一乐观前景的推动下，Body Shop的股票今年上涨了24%，相当于3.67美元，自2003年初的低点以来几乎翻了四倍。然而，尽管大多数分析师表示还有更多增长空间，但该零售商仍面临挑战。

尽管去年总销售额增长了5%，同店销售额在全球范围内增长了2%，但各地区的表现却有所不同。在美洲和英国，这两个地区合计占该公司业务的约46%，可比店销售额持平。

此外，在未来一年，许多市场的零售商将面临更严峻的交易环境，而疲软的美元——在2005财年削减了Body Shop的税前利润8%——预计将继续造成影响。

“微妙的平衡。”

与此同时，行业内的竞争不断加剧。Body Shop可能受益于消费者愿意为天然成分支付更多费用，但该连锁店仍面临竞争对手。

除了传统竞争对手，Body Shop还面临新的有机生产商，Euromonitor的里士满指出。该公司确实通过其社区贸易计划采购某些成分，如来自赞比亚的有机蜂蜜和来自巴西的坚果油，但它也使用合成成分。

此外，伦敦商学院市场营销中心主任尼尔马利亚·库马尔表示，尝试建立“中高端”品牌可能是有风险的。“你必须小心，因为没有市场为高端价格的大众产品；只有市场为大众价格的高端产品，”他说。“这里的平衡非常非常微妙。”

“微妙而渐进。”

不过，到目前为止，该计划似乎正在奏效。伦敦投资银行RW Baird的分析师保罗·斯米迪表示，身体商店应该能够实现更大的效率提升。

尽管其最佳代言人安妮塔·罗迪克离开，该连锁店仍然能够保持其作为一家伦理公司的身份。

斯米迪说：“他们不得不坚持业务的运动根基，同时以商业方式利用这一点。这是一个微妙而渐进的过程。”但似乎已经在顺利进行中。

卡尼是《商业周刊》在线伦敦办公室的撰稿人

编辑：贝丝·贝尔顿