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在休斯顿，圣经带的心脏地带，教堂并不缺乏。因此，城市中最大的教堂——也是全国最大的教堂——藏在一个大多数休斯顿人从未想过会去的萧条角落，这令人惊讶。然而，每个周末，3万人忍受通往湖木教堂的狭窄道路上的严酷交通，只为听牧师乔尔·奥斯汀传递充满希望的积极信息。这位看起来年轻的42岁男子面带微笑，他向每周五场服务中到场的数千人保证：“上帝为你准备了美好的未来。”他的服务气氛热烈，通常包括他的妻子维多利亚带领祷告，以及他的母亲多迪讨论圣经中的章节。

奥斯汀如此受欢迎，自1999年接过已故父亲的讲坛以来，出席人数几乎翻了四倍，赢得了其他教堂的信徒以及大量“未得救者”的青睐。许多人最初是被他在电视上的无处不在所吸引。每周有700万人在全国有线和网络频道收看他精心制作的周日讲道，湖木教堂为此每年花费1500万美元。信徒们常常手握奥斯汀的畅销书你最好的生活现在，自去年秋季出版以来，该书已售出250万本。

为了让他们不断回归，湖木教堂提供免费的财务咨询、低价的大宗食品，甚至为有“性成瘾”的男性提供“忠诚小组”。自助课程的需求非常旺盛。34岁的安吉·莫斯克达表示，她和丈夫马克在2000年濒临离婚时第一次去了湖木教堂。马克甚至在她坦白出轨后把她赶出了家门。但随着时间的推移，湖木的辅导员“真的帮助我们彼此原谅，重新开始，”她说。

迪士尼风格

奥斯汀蓬勃发展的湖木教会去年获得了5500万美元的捐款，是1999年金额的四倍，教会官员表示。随着成功的到来，奥斯汀正在投入9000万美元，将位于休斯顿市中心的庞大康柏中心——前NBA休斯顿火箭队的主场——改造成一座可容纳16000人的教堂，配备高科技舞台用于他的电视节目和为5000名儿童提供的主日学。预计在七月开幕后，周末的出席人数将飙升至10万人。奥斯汀说：“其他教会没有跟上，因而失去了人们，因为他们没有与时俱进。”

乔尔牧师是新一代福音派企业家的代表，他们正在将自己的新教分支转变为美国增长最快、影响力最大的宗教团体之一。他们的成功毫不掩饰地模仿商业模式。他们借用从细分市场营销到MBA招聘等工具，以提升他们在美国教徒中的份额。像奥斯汀一样，许多福音派牧师专注于一个巨大的潜在市场——数百万已经远离主流新教教派或根本没有加入教会的美国人。

为了接触这些未开发的群众，精明的领导者正在创建看起来像迪士尼乐园的主日学（DIS ）和具有星巴克吸引力的教堂咖啡馆（SBUX ）。尽管大多数人持有严格的宗教观点，他们却抛弃了陈旧的赞美诗，转而采用多媒体崇拜，并量身定制各种服务，以满足各种消费者需求，从离婚咨询到帮助自闭症儿童的父母。像奥斯汀一样，许多人提供积极的信息与宗教信息交织在一起。为了让新来者感到宾至如归，有些人甚至取消了标准的宗教象征——甚至是十字架和长椅等基本元素——并将教堂设计得更像现代娱乐场所，而不是传统的礼拜场所。

品牌高手

一些福音派人士如此成功，以至于他们像开设许多新的家得宝（HD）或赛百味一样开设分支。今年，拥有1640万成员的南方浸信会计划使用按部就班的细分市场营销策略“种植”1800个新教堂。“我们有为在牧场工作的人设立的牛仔教堂、乡村音乐教堂，甚至还有几个针对摩托车骑士的摩托车教堂，”南方浸信会北美使命委员会发言人马丁·金说。

作为品牌高手，新教堂领导者通过每一个可用的渠道传播他们的理念。一系列“圣经杂志”将新约装订成光面杂志，针对不同的市场细分——有嘻哈版和针对青少年女孩的版本。基督教音乐吸引了数百万年轻人，其中一些人可能根本不会考虑教堂，提供从另类摇滚到朋克甚至“尖叫音乐”（他们尖叫宗教歌词）的一切。加利福尼亚大教堂牧师里克·沃伦2002年的书籍，目的驱动的生活，已成为有史以来销售最快的非小说类书籍，销量超过2300万本，部分得益于一种新颖的“火焰营销”策略。还有被遗弃现象，这是一系列充满动作的末世小说，讲述基督第二次降临后留在地球上的人们，自1995年以来销量超过6000万本。

福音派人士热切拥抱企业风格的增长策略，使他们在争夺宗教市场份额的斗争中获得了巨大的优势，宾夕法尼亚州立大学社会学教授、一本新书的合著者罗杰·芬克说，美国的教会，1776-2005：我们宗教经济中的赢家和输家。一位新教宗为天主教带来了全球宣传的爆发，但其在美国的名义会员增长主要源于墨西哥移民的涌入。总体而言，天主教会在美国的长期出席率下降在最近的性虐待丑闻后加速，神父短缺严重，教区教堂和学校在金融危机后关闭。

同样，被称为主流新教徒的群体在20世纪的美国占据主导地位，已成为通用汽车公司的宗教等价物（GM）这些大型宗派——包括联合卫理公会和圣公会——在过去几十年中一直在缩小，仅在过去10年中就失去了超过100万名成员。今天，主流新教徒仅占美国人口的16%，阿克伦大学的政治学家约翰·C·格林表示。

相比之下，福音主义的神学灵活性使其能够适应当代文化。由于没有像梵蒂冈那样的最高权威，领导者不需要与规定可接受行为的官僚层级斗争。“如果你对事工有愿景，你就去做，这使得响应市场需求变得容易得多，”北卡罗来纳大学教堂山分校的社会学教授克里斯蒂安·史密斯说。

由于进入门槛如此低，福音派大教堂的数量——定义为每周吸引至少2000名崇拜者的教堂——从1980年的50个激增至880个，约翰·N·沃恩，位于密苏里州博利瓦的教会增长研究机构Church Growth Today的创始人表示。他计算出，美国平均每两天就会出现一个新的大教堂。总体而言，专家估计，白人福音派如今占美国人口的四分之一以上。这些数字并不明确，因为没有共同的福音派定义，通常指的是相信《圣经》是上帝字面作品的基督徒。它们可能包括许多南方浸信会教徒、无宗派教会以及一些路德宗和卫理公会教徒。还有近2500万黑人新教徒自认为是福音派，但在很大程度上不分享大多数白人福音派的保守政治。调查员乔治·盖洛普说，他研究宗教趋势已有数十年：“福音派是基督教中最具活力的分支。”

福音基督教的胜利正在深刻重塑美国政治和社会的许多方面。历史上，美国的政治和商业精英大多是主流新教徒。如今，乔治·W·布什总统和十多位国会议员，包括众议院议长丹尼斯·哈斯特特，都是福音派信徒。更重要的是，共和党右翼受到福音派人数激增的推动，这些领导人在政治上往往是保守的，尽管他们的营销方法是进步的。在1960年代和70年代，著名的福音派人士比利·格雷厄姆保持了讲坛与政治的谨慎分离——尽管他曾担任理查德·尼克松总统的精神顾问。这一切在1980年代初开始改变，当时杰里·法尔威尔成立了道德多数，以表达福音派的政治观点。今天的许多福音派信徒希望进一步扩大他们的影响力。他们还通过将自己的观点带入企业美国而获得收益。例证A：最近在软件巨头微软发生的冲突。

然而，随着他们的繁荣，紧张局势也在加剧，一些主流新教徒对他们的保守政治和大胆营销感到不满。“耶稣不是资本家；看看[他]说的，如果你是个富人，进入天堂有多难，”自由派国家教会总干事罗伯特·W·埃德加牧师说。

尤其有争议的是像奥斯汀和华丽的克雷弗洛·A·美元这样的领导者，他是乔治亚州大学公园世界改变者国际教会的牧师，他们宣扬“繁荣福音”。他们支持物质财富，并告诉追随者上帝希望他们富裕。在他的书中，奥斯汀谈到他的妻子维多利亚，一个打扮时尚的迷人金发女郎，几年前想买一栋豪华的房子，在钱进账之前。他认为这不可能。“但维多利亚更有信心，”他写道。“她说服我我们可以住在一个优雅的家里……几年后，这确实实现了。”美元也为物质成功辩护。被批评者称为“传递美元”，他拥有两辆劳斯莱斯（RYCEY ）并乘坐一架湾流3喷气机旅行。“我践行我所宣讲的，圣经说……上帝喜悦他的仆人的繁荣，”43岁的美元身着法式袖口和条纹西装说道。

推销者？

一些福音派领袖承认，明显的物质主义可能会引发宗教推销主义的幽灵，类似于辛克莱·刘易斯虚构的埃尔默·甘特里或吉姆和塔米·费伊·巴克。加州湖森林的 Saddleback 大教堂创始人沃伦坚持说：“我们的目标不是将教会变成一项生意。”在 《目的驱动的生活》 使他赚了数百万后，他偿还了 Saddleback 多年来所领取的所有薪水，并且仍然过着简朴的生活。加州帕萨迪纳的富勒神学院主任库尔特·弗雷德里克森警告说：“当牧师转向 CEO 模式并变得过于市场导向时，我们必须小心，否则可能会对大教堂产生反应，就像对沃尔玛一样。”

许多福音派人士表示，他们只是试图满足传统教会未能满足的需求。克雷格·格罗谢尔于1996年在俄克拉荷马州埃德蒙德创办了生命教会，他开始时与该地区的非教徒进行市场调研——并得到了很多反馈。“他们说教会充满了伪善者，而且很无聊，”他回忆道。因此，他设计了生命教会，以反击这些先入为主的观念，提供生动的、多媒体的服务，环境介于摇滚音乐会和咖啡馆之间。

一旦建立起来，一些雄心勃勃的教会正在将传播其专业知识变成一项大生意。位于伊利诺伊州南巴林顿的威洛溪社区教会成立了一个名为威洛溪协会的咨询部门。去年它赚了1700万美元，部分原因是向来自90个教派的10,500个会员教会出售市场营销和管理建议。运营该机构的哈佛MBA吉姆·梅拉多去年吸引了惊人的110,000名教会和非教会领导人参加关于有效领导等主题的会议。“我们的创业冲动源于圣经的使命，即传播信息，”威洛溪创始人比尔·海贝尔斯说，他聘请了斯坦福MBA格雷格·霍金斯，一位前麦肯锡顾问，来处理教会的日常管理。威洛溪的方法甚至在哈佛商学院的案例研究中受到赞扬。

海贝尔以消费者为导向的方法在威洛溪显而易见，他在最近建造的7200个座位、7200万美元的圣殿中摒弃了彩色玻璃、圣经甚至十字架。原因是什么？市场研究表明，这些传统符号会吓跑非教徒。他还提供实用建议。在最近的一个星期三晚上，他的四位“教学”牧师之一进行了一个服务，开始时有20分钟的音乐，随后是一场关于基督教个人财务方法的冗长讲道。他告诉5000名听众要抵制那些旨在让人们购买不需要的东西的广告，并建议他们在家通过电子邮件提出问题。像奥斯汀一样，海贝尔将自助程序包装成积极的信息，旨在让人们对自己感到良好。“当我走出服务时，我感到完全摆脱了我走进时的任何压力，”38岁的销售经理菲尔·厄尼斯特说，他在2003年从他觉得过于保守的卫理公会转到威洛溪。

一些福音派人士在销售方面非常娴熟，以至于很难区分他们的宗教目标和他们模仿的世俗风格。去年12月，德克萨斯州普莱诺的普雷斯顿伍德浸信会举办了一场壮观的圣诞节庆典，包括一个500人的合唱团，吸引了70000人，尽管最便宜的票价为20美元。在全年中，大约16000人参加其体育项目，该项目在其1亿美元、140英亩的校园内使用八个运动场和六个体育馆。执行牧师迈克·巴斯特说，这些由教会成员指导的团队带来了许多皈依者，其中许多是儿童。

现金喷涌而出

孩子们常常是大教堂的主要目标受众。位于俄克拉荷马州埃德蒙德的格罗舍尔生命教会的主校园包括一个3D建筑的“卡通城”，一个16英尺高的滑梯，以及一个会朗读规则的动画警察局长。所有这些花哨的设施帮助生命教会将其主日学的出席人数增加到每周超过2500人。“孩子们把他们的父母带到教堂，”儿童牧师斯科特·维尔纳说。

这样的营销和服务有助于创造任何首席执行官都羡慕的品牌忠诚度。威洛溪在250个主要品牌中排名前5%，与耐克（NIKE ）和约翰·迪尔（DE ）并列，埃里克·阿恩森说。他帮助开发了一个消费者品牌实践，麦肯锡随后收购了该实践，并最近为威洛溪进行了一个使用该方法的公益研究。

其他大教堂正在特许经营他们的好名声。生命教会现在在俄克拉荷马州有五个校园，并将在这个秋季扩展到凤凰城。格罗舍尔牧师在市场研究确定凤凰城是一个人口众多但有效教堂稀少的地区后，跨越1000英里来到亚利桑那州。亚特兰大的美元牧师是一位非裔美国人，他已经扩展到包括尼日利亚和南非在内的五个国家。

所有这些增长，加上许多福音派鼓励的十分之一奉献，正在产生大量现金。传统的美国教堂通常有不到200名成员，年预算约为10万美元。根据1999年哈特福德神学院的一项研究，平均大教堂的收入为480万美元，这是关于该主题的少数调查之一。这笔钱也推动了大教堂的建筑热潮。例如，位于亚特兰大附近的伍德斯托克第一浸信会刚刚完成了一座6200万美元、7000个座位的圣所。

大型教堂的商业活动有时会超出教堂本身的范围。在1990年代中期，Kirbyjon Caldwell，一位在进入神学院之前为第一波士顿公司出售债券的沃顿MBA，成立了一家经济发展公司，复兴了位于休斯顿的14,000名成员的温莎村联合卫理公会教堂附近的一个萧条社区，他是该教堂的负责人。一家前Kmart现在容纳了一个混合的教会和私人企业，雇佣了270人，包括一所基督教学校和一家银行。新的计划呼吁建立一个大型中心，包含老年住房、零售和一所公立学校。

尽管他们似乎势不可挡的成功，福音派仍然必须应对美国社会中的强大力量。根据最近的一项民意调查，自1991年以来，表示没有宗教偏好的美国人数量已增加了四倍，达到14%。尽管大型教堂的激增，整体教堂出席人数仍然相对平稳。而且，如果有什么的话，近年来流行文化变得更加粗俗。尽管如此，像民意调查公司Gallup这样的专家看到美国对灵性的日益迷恋的明显迹象。911恐怖袭击是一个原因。文化上有影响力的婴儿潮一代的老龄化也是一个原因，因为灵性往往随着年龄的增长而增加，他说。如果是这样，没有人比福音派更有能力利用这一趋势。

作者：William C. Symonds，Brian Grow在亚特兰大，John Cady在纽约