联合利华如何赢得年轻男性的青睐 - 彭博社

想象一下：一个名叫加雷斯的家伙，蓬乱的金发，T恤，短裤和太阳镜，站在迈阿密的人行道上，正在尝试一种叫做《你的歌》的搭讪技巧。“嘿，美丽的女王，我见过的最美的女孩，”他对他心仪的对象高歌道。“嘟嘟！”那位女士回应道，然后转身离开。

你会在一个视频博客上找到这个加雷斯的片段——还有他和他的朋友埃文的更多片段——这个博客就像是一个现实电视节目，展示角色们吸引异性的尝试。这一切都是联合利华集团最新的尝试，旨在向年轻男性销售Axe除臭体喷雾。这个流媒体视频，加上今夏下载到手机和索尼（SNE）PlayStation的视频游戏、博客和聊天室，正在帮助Axe保持其作为最畅销男性体喷雾的地位，占据市场的80%。

这场活动还代表了品牌建设业务的重大转变。像联合利华这样的消费品制造商及其广告代理商正在降低30秒电视广告的重要性。当目标受众是18至24岁的男性，他们像看劳伦斯·韦尔克的重播一样跳过大多数广告时，这一点很容易理解。联合利华相信，如果它能在网络和男性们花时间的游戏场所创造引人入胜的娱乐内容，就能培养品牌忠诚度。“这一切都是关于超越30秒电视广告，与我们的男性建立更深的联系，”联合利华市场总监凯文·乔治说。

当联合利华在2002年首次在美国推出Axe时——一下子创造了一个全新的男性美容子类别，称为身体喷雾——它更依赖于电视。第一批广告确实足够性感，以吸引年轻男性的注意：它们展示了美丽的女性在喷了Axe的商店模特上狂热地表现。联合利华还推出了Axe天使——邻家女孩类型，她们在商店过道中游荡，掀起男性的衬衫并喷上Axe。

但很快，联合利华开始将更多资金投入互联网。接下来是在www.theaxeeffect.com上发布的过于性感的电视视频剪辑，其中包含旨在让二十多岁的男性将剪辑通过电子邮件发送给朋友的图形内容。“你必须在年轻男性自己的领域与他们互动，”萨奇与萨奇的全球首席执行官凯文·罗伯茨说。现在，联合利华寄希望于evanandgareth.com视频博客来保持热度。这家消费品巨头聘请了位于加利福尼亚州圣莫尼卡的市场公司Conductor，该公司曾推广过蜘蛛侠电影，以帮助在四月推出该网站。在5月18日，将推出一款名为Mojo Master的在线视频游戏；玩家可以在家用电脑上测试他们对虚拟美女的动作。

所有这些Axe的结果是什么？除了强大的市场份额领先外，药店连锁CVS Corp.的高级副总裁迈克·布鲁姆表示，他从未见过在除臭剂货架上如此爆炸性的推出，也没有任何产品能吸引如此多的年轻男性走向这些货架。“[他们]一次购买两到三罐，”布鲁姆说。

尽管斧头策略是如此独特，但保持活动的新鲜感将是一个巨大的挑战。埃文和加雷斯的巡演将在八月结束；到那时，这两个人可能会被玩腻。之后，联合利华知道它不能再回到推销24小时腋下保护。无论斧头策略的下一阶段是什么，请在互联网上和手机上寻找，而不是在电视上。

罗伯特·伯纳在芝加哥