麦迪逊大道对网络视频充满期待 - 彭博社

互联网视频？在广告市场上只是一个微不足道的存在。预计年支出仅为1.98亿美元，这 barely 只能为电视上的广告提供一天半的资金——一个480亿美元的行业。然而，在一些全球最大广告商的营销部门，从通用汽车公司（GM）到联合利华，在线视频被视为超越电视观众常常跳过或忽视的30秒广告的黄金机会。这些广告商将在线视频视为与客户建立联系的新方法的实验室。他们正在忙于寻找利用互联网转变历史上最强大的广告工具：电视的方法。

活动非常活跃。林肯美洲豹推出了具有《双峰镇》剧集奇特外观和感觉的在线视频。美国运通公司（AXP）播放了由巴里·莱文森执导的广告，后者因《雨人》而闻名。而匡威公司（NKE）则通过一系列奇特的业余视频吸引观众访问其网站，宣传其运动鞋。与此同时，各公司正在寻找方法，通过短视频吸引网络冲浪者的注意，无论是点击大卫·奥尔蒂斯的本垒打的邀请，还是展示脱衣舞的横幅广告。将所有这些加在一起，视频广告的增长速度超过了互联网广告的快速增长，包括搜索广告，研究机构eMarketer Inc.预计今年将增长33.7%，达到129亿美元。增长的最大障碍？没有足够的网站配置来运行视频广告，因此营销人员通常必须提前几个月预定他们的广告位。

这对于模糊的图片和不稳定的声音来说是很多麻烦。点击那个奥尔蒂斯的全垒打，按照今天的电视标准，这段视频看起来简直原始。那么，网络有什么特别之处呢？三件事：如果你的手指急于点击那个带广告的全垒打，这意味着广告商已经定位并找到了你。这是至关重要的。其次，在许多情况下，网络用户是有意识地点击广告的。广告承诺娱乐。这种模式——追踪消费者并吸引他们——赋予了互联网视频很大的魅力。此外，在线视频广告的制作成本也可以很低——通常只需30万美元的一个标准30秒电视广告的一小部分。更好的是，受欢迎的视频广告会被成千上万地通过电子邮件发送，给广告商带来免费的提升，而在电视上，他们为每次播放支付高额费用。

这对电视意味着什么？短期内没什么影响。即使像麦当劳这样的巨型广告商将预算转向网络，四大主要网络的支出预计今年将小幅增长2%，达到168亿美元，广告代理公司Universal/McCann表示。但网络和有线电视巨头们已经在争先恐后地将自己的互联网产品结合起来——并抵御来自雅虎和微软等公司的挑战。随着时间的推移，网络正朝着侵入他们的核心业务的方向发展——并动摇电视的经济模式。ESPN广告销售、新媒体和消费品的执行副总裁约翰·斯基普说：“五年或十年后，我不想仅仅出售电视广告。”

青年盛会

互联网已经承诺了十年的视频入侵。但宽带连接的增长终于将视频带入主流。根据eMarketer的数据，约36%的美国家庭现在拥有快速、始终在线的连接。尽管宽带普及率远远落后于欧洲和亚洲的部分地区，但预计到2009年，美国60%的家庭将接入宽带。宽带将互联网视频推向大众市场。实际上，Arbitron Inc.和Edison Media Research的报告显示，每周多达2000万在线观众点击视频。这几乎与观看福克斯广播公司（NWS）热门节目美国偶像的人数相匹配。而大多数视频观看者正是广告商渴望的年轻消费者。“我们提供的是广告商想要的观众，”微软MSN视频的流媒体专家Todd Herman说，该公司与辉瑞和别克等广告商达成了合作。

互联网规范已经开始冲击电视世界。这一转变始于TiVo（TIVO）盒子及其各种同类产品。这些数字视频录像机（DVRs）现在由有线和卫星公司提供，预计到2007年将覆盖三分之一的美国家庭。与点播视频一起，DVR为用户提供了他们在互联网上习惯的那种权力和选择。他们可以随时观看节目——并跳过广告。但这些设置，像互联网一样，也为广告商提供了关于哪些节目被观看——以及哪些广告被跳过的关键逐分钟信息。这将互联网的度量标准，最终也将其商业模式的许多部分带入电视。

目前，趋势是将在线视频广告作为电视广告活动的延伸。“每一部分组合都有帮助，”华特迪士尼公司（DIS）互联网集团总裁史蒂夫·瓦兹沃斯说。运作方式如下：电视大声喊出信息。网络随后跟进，追踪客户在其在线领域的行为，并进行测量，并且——如果可能——将他们引诱到在线展厅。例如，去年，美国运通表示，当它在其网站上播放杰瑞·宋飞的广告并在电视上宣传时，其在线流量增长了31%。

将电视与网络连接起来的主要力量是麦当劳。仅仅四年前，这家快餐巨头将80%的广告预算投入到黄金时段电视中。如今，麦当劳在黄金时段电视上的支出不到预算的一半，并且在网上更积极地吸引年轻客户。它在法国取得了成功，该汉堡巨头表示，专门针对网络的视频广告活动帮助其年轻成人市场份额提升了9%。该公司在其欧洲网站上展示了流行音乐组合命运之子的视频，并计划在今年夏天将该活动引入美国。“我们在跟随客户的去向，”麦当劳首席营销官M.劳伦斯·莱特说。

并不是所有广告商都在减少电视广告支出。但大多数大型广告商——在科技、汽车和消费品领域——正在寻找在线接触观众的方法。通过使用从五秒钟的短片到短片电影的各种形式，他们正在打破视频广告的固有模式，这种模式在几十年来一直停留在30秒的限制中。

当然，关键在于让人们观看这些视频。简洁可能是关键。今年1月，通用汽车在ESPN.com等网站上推出了其凯迪拉克V系列，播放了在体育和新闻片段之前的五秒钟广告。通用汽车将整个活动变成了一场游戏。这些短广告与业余电影制作人提交自己五秒钟广告的比赛相结合。汽车制造商表示，这在三周内吸引了3000个参赛作品以及大量的博客评论。“我们可以在网上与客户进行更深入、更高质量的对话，而不是在其他任何媒体上，”通用汽车媒体和广告总监贝茜·拉扎尔说。凯迪拉克是通用汽车八个品牌之一，今年的在线媒体预算将翻倍，接近2000万美元。

朋友对朋友

在这个新的广告世界里，低声提及品牌往往比大声喊出更好。为什么？关键在于创造话题，并在网络上从朋友传播到朋友。以水星公司的另类肥皂剧 遇见幸运者 为例。它于去年11月在线推出，旨在吸引年轻观众关注其Mariner SUV。通过在雅虎和更面向年轻人的网站如theonion.com上投放广告，水星成功在六个月内吸引了50万观众访问幸运者网站。该网站的访客中有超过一半的年龄在45岁以下，而水星的典型客户年龄为60岁，林肯-水星电子商务和消费者关系经理琳达·佩里-卢贝表示。尽管SUV在广告中几乎没有出现，但三分之二的访客继续查看专门介绍Mariner的页面。水星将约500辆Mariner的销售直接归因于幸运者网站。

在线互动视频广告不仅触及了水星试图针对的广告回避客户，而且还具有成本效益。虽然佩里-卢贝不愿讨论具体的数字，但她表示，制作整部35分钟的 遇见幸运者 的成本大约与在热门黄金时段电视节目中一次性播放两个30秒广告的费用相当。行业消息来源称，这大约是70万美元。

电视高管们正在为自己争取这些在线广告。四月，CBS成立了一个销售团队，将其电视广告与CBSSportsLine.com等网站上的在线产品链接起来（通过 ）。福克斯也在寻求跨界的魔力。去年，它推出了一档由福特赞助的在线脱口秀（福 ），以跟随其电视热门节目 24。今年，福克斯互联网销售副总裁乔治·布鲁表示，他们打算进一步加强这些努力。为什么不呢？至少目前，电视和互联网正在玩同样的游戏。

由罗纳德·格罗弗撰写，凯瑟琳·凯尔温在底特律，迈克尔·阿恩特在芝加哥，汤姆·洛瑞和大卫·基利在纽约