丰田在激励通道中的风险之旅 - 彭博社

丰田汽车公司又迎来了一个丰收年。TM 5月10日，全球第二大汽车制造商丰田表示，2004财年的利润增长了7.3%，达到了创纪录的108亿美元，销售额为1718亿美元。然后坏消息来了。在截至3月31日的第四季度，丰田的收益下降了17%，降至27亿美元。

出了什么问题？丰田表示，强势的日元和对新产品及工厂的加大投入影响了利润。但其对美国市场份额的急剧争夺开始产生影响。在过去的一年里，丰田在一系列车型上提高了激励措施。一些行业观察人士认为，丰田正在玩一场危险的游戏，这可能会在未来伤害到它，即使它加大了对竞争对手的压力。“这令人担忧，”瑞银（UBS）分析师罗伯特·欣奇利夫说。“如果丰田不得不提高激励措施，通用汽车（GM）和福特（F）又怎么能收回？”

多年来，日本人抵制激励措施，因为他们不愿意放弃利润和损害品牌。弱势的日元和强劲的车型使他们能够在不进行大交易的情况下获得市场份额。但在过去的几年里，一些高销量车型已经老化。来自底特律的价格竞争愈发激烈，也使他们不得不坐到谈判桌前。此外，日元近期对美元的强势和利率的上升迫使他们提高激励措施，以保持每月付款的低廉。

与此同时，丰田显然渴望利用通用汽车公司和福特汽车公司的问题。在过去一年中，丰田的市场份额增加了1.5个百分点，至4月时达到13.3%。经销商表示，该公司将其在美国销售200万辆丰田品牌汽车的目标提前了一年——这比去年增长了13%——至2007年。

丰田坚称其折扣比分析师所说的要温和。确实，4月份每辆车近2900美元的激励措施比通用汽车少三分之一。但根据CNW市场研究公司的数据，这比去年增加了11%。丰田的激励措施也迫使日产，甚至在一定程度上本田，进行更大幅度的折扣。日产的激励支出在过去12个月中激增了35%，平均每辆车2100美元。

失去动力

即使在大型皮卡和运动型多用途汽车中增加产能，日本车企在这些细分市场中也在施加巨额折扣。这并不令人惊讶：高油价和基于轿车的SUV的流行使买家远离大型SUV，无论是日本品牌还是本土品牌。随着底特律曾经受欢迎的车型提供高达5000美元的返利，丰田在其Tundra卡车上施加了平均3387美元的激励，Edmunds.com表示。“我们必须按照主要参与者定义的游戏规则来进行，”日产北美销售和市场高级副总裁约翰·E·“杰德”·康奈利说。

失去吸引力的不仅仅是油耗大的车型。一些老旧的日本汽车型号也越来越需要激励措施来销售。丰田卡罗拉需要约1000美元的折扣。一些分析师怀疑买家被丰田的年轻品牌Scion吸引走了。日产Sentra和本田Civic也需要优惠。

激励机制可能是有风险的。大幅折扣会降低汽车在车主几年后尝试交易时的价值，因此需要更大的回扣来达成交易。“丰田的残值尚未受到影响，但这会有影响吗？当然会，”汽车租赁指南的总裁Raj Sundaram说，该指南是设定转售价值的行业标准。而且汽车买家学会在达成交易之前等待大折扣。

丰田和日产会像通用汽车和福特那样沉迷于激励措施吗？日本似乎在定价游戏中更加克制。例如，丰田并没有在Sienna小型面包车上增加更多的回扣现金，而是通过结合小幅降价和免费选项为消费者提供了1000美元的优惠。而且这家现金充裕的公司在价格战中比其竞争对手有更多的空间。但如果丰田的利润继续下滑，这家汽车制造商可能需要重新考虑其战略。

作者：大卫·韦尔奇，底特律