在线音乐：重写乐谱 - 彭博社

多年来，许多音乐高管一直认为，提供在线订阅是销售数字音乐的最佳方式。但到目前为止，苹果电脑公司（AAPL）一直主导着这一领域。这家iPod音乐播放器的制造商通过其iTunes音乐商店销售了超过4亿首歌曲，击败了所有竞争对手。与此同时，Napster（NAPS）、AOL（TWX）和RealNetworks（RNWK）等提供订阅服务的公司则被抛在了后面。

现在，苹果似乎可能面临首次严峻的竞争。5月10日，雅虎公司（YHOO）推出了其音乐无限服务，入门价格仅为每年60美元——是现有服务价格的三分之一。而商业周刊得知，强大的微软公司（MSFT）正在等待合适的时机，以其自己的低成本入门优惠进行反击。“当你看到我们进入这个领域时，”MSN娱乐高级总监Rob Bennett说，“你会看到我们尝试非常相似的事情。”

那么这些在线巨头能否让订阅服务成为主流？这不会一蹴而就。首先，改变消费者行为——租赁而不是购买音乐——需要一些努力。此外，按照雅虎类似的价格，新的订阅类型让人们下载音乐到便携播放器上是很难赚钱的。这意味着订阅费可能会高于大多数人愿意支付的价格。还有iPod：最受欢迎的播放器与现有的订阅服务不兼容。在人们开始购买之前，兼容的播放器必须变得更加酷。Jupiter Research（JUPM）的分析师David Card表示：“只有一个设备是重要的，而你无法使用它与雅虎的音乐服务。”

话虽如此，订阅模式确实很有吸引力。只要粉丝支付他们的月费，他们就可以无限制地访问超过一百万首歌曲——并能够在他们的个人电脑上、在路上，或者通过一些家庭网络设备在他们的音响上播放这些歌曲。而音乐公司将有一个强有力的手段，从任何有网络连接的人那里建立稳定的经常性收入流。雅虎音乐的副总裁兼总经理大卫·戈德堡说：“订阅服务将取代整个音乐购买体验。”

要实现这一目标，必须清除一些障碍。考虑一下苹果的问题。由于该公司几乎所有的音乐利润都来自iPod，因此它没有太大动力去创建订阅服务——或者使iPod与现有的服务兼容。简单来说，需求不足。虽然RealNetworks的Rhapsody部门、AOL、Napster等服务的订阅人数从2003年的75万上升到2004年的150万，但iPod的销量从2004财年的440万猛增至本财年的1720万，并预计在06年达到2220万。这就是为什么苹果表示目前没有计划加入订阅竞争——尽管内部人士认为苹果可以轻松推出自己的服务。

大问题是：有没有人能以雅虎的有吸引力的价格出售订阅赚钱？雅虎不愿讨论其Music Unlimited业务的经济情况，但几位行业消息人士表示，这种商业模式可能不可持续。这些人表示，在线提供商通常每人每月向音乐公司支付约6美元的费用，以获得仅在个人电脑上收听音乐的订阅。而该服务通常向用户收取每月10美元的费用。在服务器基础设施和信用卡费用等开支之后，剩下的利润率约为30%。

这是个好消息。然而，对于允许下载到便携播放器的订阅——大多数人可能会想要这个——标签的费用增加到大约8美元。这就是为什么RealNetworks和Napster在Yahoo以7美元的报价进入之前收取15美元的原因。Yahoo确实有特殊的优势；因为它可以轻松地向其1.76亿注册用户进行营销，获取成本很低。此外，Yahoo已经建立了提供此服务所需的大部分昂贵基础设施。

但是业内人士表示，这些优势不太可能足以让Yahoo在其当前的音乐订阅上盈利。这就是为什么许多人相信它将被迫提高价格。“[他们]需要量，[当[他们]获得时，价格将会上涨，”环球音乐集团（V ）eLabs数字发行部门的执行副总裁阿曼达·马克斯说。Yahoo并没有排除未来涨价的可能性。

此外，唱片公司可能没有心情提供帮助。许多音乐高管认为Yahoo收费过低，可能会让消费者沉迷于不可持续的低价。“唱片公司对音乐贬值非常敏感，”RealNetworks首席战略官理查德·沃尔珀特说。另一位数字音乐高管表示：“音乐行业希望让人们沉迷于订阅，然后提高价格，就像有线电视公司那样。”

显然，在线音乐行业仍处于早期阶段，目前仅占总音乐销售的2%，预计到2010年也不会超过12%，Jupiter表示。事实上，尽管iPod取得了成功，但大多数人仍然用CD收藏中的歌曲填充他们的播放器。平均每位iPod用户通过iTunes购买的歌曲仅约25首——相当于几张CD。如果下载没有改变大多数人获取音乐的方式，也许订阅会改变。Yahoo和MSN对此寄予厚望。但在他们给苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯一个提高音量的理由之前，还有很长的路要走。

由彼得·伯罗斯撰写，班·埃尔金在加利福尼亚州圣马特奥，罗纳德·格罗弗在洛杉矶，杰伊·格林在西雅图，海瑟·格林和汤姆·洛瑞在纽约