品牌课程 - 彭博社

让客户了解一个名字奇怪的新产品可能很困难。当这个产品是一种治疗勃起功能障碍的处方药时，营销挑战就更大了。对于制药公司Lilly ICOS来说，解决方案的一部分是与PGA巡回赛合作。当该公司去年推出其药物Cialis时，它获得了位于伊利诺伊州莱蒙特的Cog Hill高尔夫乡村俱乐部的Cialis西部公开赛的冠名赞助。

本赛季，这家制药公司在巡回赛上的存在感增强了。除了在领导榜上大肆宣传其名称外，它还在10场赛事的观众帐篷中提供免费的高科技挥杆分析。它还在高尔夫转播中定期推出了由Cialis赞助的难忘时刻。这些广告展示了PGA巡回赛球员在高尔夫球场之外放松的场景。

Cialis美国团队负责人Matthew Beebe表示，高尔夫和抗阳痿药物有很多共同点。许多PGA巡回赛的球迷是40到65岁的男性，这是该药物的关键市场。此外，Cialis将自己定位为一种持续时间比竞争对手伟哥和乐威壮更长的药物——因此使用它的男性不必急于追求浪漫。同样，“高尔夫确实是一项放松的运动。没有击球计时器，实际上也没有时间限制，”Beebe说。一项更具动作感和高焦虑的运动将是一个糟糕的选择。“你不会看到我们与竞技场足球合作，”他说。

职业高尔夫和美国企业自阿诺德·帕尔默还是新秀时就一直在同一个双人组中打球。但四个高尔夫巡回赛意味着赞助商有更多的选择。PGA巡回赛提供了最大的观众群体——而当老虎伍兹参赛时，电视收视率可能会大幅上升。这种曝光并不便宜。在PGA巡回赛上成为“冠名赞助商”可能需要600万美元，其中一半用于奖金。冠军巡回赛和全国巡回赛的价格则是其一小部分，这些巡回赛由PGA巡回赛运营，LPGA巡回赛也是如此。但它们的观众群体同样较小。

PGA和冠军巡回赛的冠名赞助商通常是大型国际公司，PGA巡回赛执行副总裁爱德华·L·穆尔豪斯说。但这两个巡回赛的营销效益可能截然不同。“在PGA巡回赛上，冠名赞助商非常关注媒体。在冠军巡回赛上，购买的性质更像是[场内]款待，”穆尔豪斯说。体育营销专家强调，赞助商专注于明确的目标是很重要的。“要做到这一点，你需要带着一套目标去参与，”全球体育营销机构Octagon Worldwide的高级副总裁斯科特·西摩说。“没有尼尔森评级来评估你财产的表现。”

一些赞助商偏离了传统的购买方式。澳大利亚牛排屋（OSI）赞助在CBS转播的大多数PGA巡回赛活动上空飞行的飞艇。澳大利亚牛排屋董事长克里斯·T·沙利文表示，他更愿意将大量赞助资金用于漂浮广告牌，因为“这让我们有机会将品牌带入广播中”，而不是购买观众可能会忽视的广告。

不寻常的还有制药公司阿斯利康（AZN）的高尔夫推广活动：克瑞斯托慈善挑战赛。总部位于伦敦的阿斯利康于2004年启动了该项目，承诺在1月至11月的35个巡回赛站点捐赠10万美元用于慈善事业，以向消费者介绍一种新的降胆固醇药物。公司并未意识到高尔夫赞助将会如此有帮助。阿斯利康的官员认为，其慈善活动所产生的良好声誉帮助公司度过了当一项研究揭示该药物可能的健康风险时所引发的负面宣传风暴。

宠爱与社交

多种因素可以影响赞助商决定与特定巡回赛或比赛合作。地点和日期是典型的考虑因素：赞助商是否希望在其社区举办活动？哪个巡回赛能提供一个理想的日期？（在重大锦标赛前后的一周安排的活动通常难以吸引明星高尔夫球手。）

对于ACE（ACE），一家总部位于百慕大的保险公司，赞助一场比赛主要是为了宠爱顶尖销售人员并给予重要客户特别关注。这也可以成为从公司总部问题中解脱出来的一种方式。ACE最近成为保险行业调查的目标，已经连续七年担任佛罗里达州那不勒斯的二月冠军巡回赛活动的标题赞助商。该公司喜欢50岁以上高尔夫球手的悠闲态度，他们比PGA巡回赛的同行更可能提供打球技巧，并在俱乐部餐厅的休息时间进行社交。

ACE邀请大约250位客人，主要是高绩效的经纪人和顶级客户，前往佛罗里达参加活动。除了参加职业业余赛外，这些自费旅行的访客还在团体晚宴和夜间娱乐的嘉宾名单上。ACE还召开商务会议和教育研讨会。

对于一些公司来说，赞助决定就像拨打家乡比赛的电话一样简单。壳牌石油公司自1992年以来一直是PGA巡回赛的壳牌休斯顿公开赛的冠名赞助商。壳牌的美国总部位于休斯顿，该公司在这里大约有11,500名员工。同样，当宝马制造公司几年前联系全国巡回赛时，它清楚地知道自己想在哪里举办：在南卡罗来纳州斯帕坦堡县附近的球场。宝马在那里的工厂生产Z4跑车和X5运动型多用途车，并雇佣大约4,600名工人。这家汽车制造商将全国巡回赛上的一场赛事视为创造区域体育吸引力、与当地居民建立联系以及为当地慈善机构筹集资金的一种方式。“高尔夫结合了许多这家公司关心的价值观，”公司的公共事务经理罗伯特·希特说。

慈善与商业

在五年内，宝马慈善职业业余赛已发展成为全国巡回赛中最成功的比赛之一，吸引了好莱坞明星并为公司赢得了良好的声誉。在2004年，宝马甚至邀请了传奇人物杰克·尼克劳斯和加里·普莱尔，他们很少参加二级巡回赛。（普莱尔今年回归了该赛事。）这两位高尔夫球手的出现为比赛带来了声望，但宝马官员表示，他们还没有准备好考虑升级到大巡回赛的额外投资或增加的风险。“我不知道我们五年后会在哪里，”希特说。“那可能是不同类型的活动。但我是一个渐进主义者。我喜欢慢慢走进水中。”

宝马从这种合作中获得了提升。它在比赛中大肆宣传公司名称，并在比赛周内为球员和名人提供华丽的跑车在斯巴坦堡地区游玩。同样值得注意的是，该公司在推广中避免利用比赛的方式。高尔夫球场上停放的闪亮汽车寥寥无几，这与其他汽车制造商如别克和福特赞助的活动形成了明显的对比。而宝马也没有在转播该赛事的高尔夫频道上购买电视广告。“这不是我们采取的方法。我们将其视为慈善活动和社区公民活动，”希特说。

在许多赞助交易中，慈善和商业发展是相辅相成的。在去年的米切洛布超开放赛上，这是在弗吉尼亚州威廉斯堡举行的LPGA赛事，冠名赞助商安海斯-布希（BUD）向当地慈善机构捐赠了30万美元。这家酿酒商还为其啤酒品牌和当地物业赢得了宝贵的宣传，包括豪华的金斯米尔度假村（比赛场地）和受欢迎的游乐园布希花园。

安海斯-布希在1981年至2002年期间在金斯米尔举办了PGA巡回赛活动。部分原因是该赛事未能获得吸引人的日期而结束了这一系列活动。（米切洛布超仍然是PGA和冠军巡回赛的官方啤酒。）相比之下，LPGA赛事在5月来到城镇，正值高尔夫的最佳季节，吸引了包括今年49位顶级女子职业选手在内的优秀阵容。220万美元的奖金是巡回赛中最高的薪酬之一，安海斯-布希已签约至2006年。“女选手告诉我们，这里有大满贯赛事的感觉，”安海斯-布希全球媒体和体育营销副总裁安东尼·T·庞图罗说。这正是高尔夫赞助商想要听到的。如果比赛能多卖出几间酒店房间和几杯啤酒，那就更甜蜜了。

作者：马克·海曼