PC King能在服务方面表现出色吗？- 彭博社

近年来，戴尔公司（DELL）因其努力“超越个人电脑”而频频登上头条，涉足包括打印机、存储设备、MP3播放器以及最近的平板电视等市场。但该公司的一个不太引人注目的举措也正在获得关注。在5月12日的财报发布会上，戴尔报告称其11亿美元的计算机服务业务较去年增长了30%——几乎是戴尔整体16%增长的两倍，且几乎是整体服务行业的五倍。“戴尔做得相当不错，”高盛（GS）的分析师劳拉·科尼利亚罗（Laura Conigliaro）表示。

这对任何依赖服务和支持来支付账单的科技公司来说都是坏消息。在过去的二十年里，戴尔的高效方式迫使其硬件竞争对手牺牲利润或放弃市场份额——往往两者兼而有之——以与这家位于德克萨斯州朗德罗克的公司竞争。现在，戴尔正试图以与硬件相同的方式将服务业务的部分内容商品化。它正在积极扩展基本的电话支持和维修服务，并推广一系列新的服务，从帮助企业在员工的机器上加载软件到帮助他们回收和更换旧型号。与IBM（IBM）、电子数据系统公司（EDS）等提供的大型咨询相比，这些服务显得平凡。但如果戴尔像往常一样产生影响，它可能会在其竞争对手最可靠的利润中心之一上造成相当大的裂痕。“你必须认真对待戴尔，”研究公司Current Analysis的高级研究总监斯坦·沙特（Stan Schatt）表示。

不过，这仍然是一个很大的未知。目前，戴尔明智地利用最简单的机会。它主要向现有的企业客户销售，特别是那些不要求它支持竞争对手产品的客户。而且，作为一家建立在与客户直接、无中介联系基础上的公司，戴尔在很大程度上依赖愿意承担几乎没有利润的任务的分包商——比如，开车去北达科他州的一个偏远农村客户那里。但持怀疑态度的人表示，为了继续获得市场份额，戴尔必须确保其雇佣的帮助能够提供一流的服务，同时进一步扩展其产品范围，以赢得希望获得一站式服务的大客户。“戴尔无论愿意与否，都会被卷入这个漩涡。否则，它将沦为跟随者，”新罕布什尔州基恩的咨询信息服务公司总裁汤姆·罗登豪泽预测。

不同的心态

这可能需要对戴尔使其成为普通电脑之王的经过验证的方法进行令人畏惧的改变。在销售硬件时，它对效率的关注为客户提供了他们想要的：低价格和无烦恼的交付。但计算机服务是一个不同的游戏，需要在人员和零部件上进行前期投资。与戴尔的准时生产线的纪律截然不同，计算机服务是关于管理混乱——无论是键盘上洒了咖啡，还是大规模的黑客攻击。

在这方面，戴尔并不总是表现出色。2003年，针对公司的投诉不断增加，部分原因是它将支持电话转接到印度。那年11月，它停止了对大多数企业客户的这一做法。在2004年第四季度，戴尔在研究公司技术商业研究公司进行的客户满意度调查中落后于惠普。随着戴尔尝试销售更复杂的产品，其精简高效的方法可能会受到严峻考验，TBR分析师翁贝托·安德拉德表示。“服务需要不同的文化和方法，”他说，“这与‘让我们卖30,000台个人电脑’是不同的。”

戴尔能否实现飞跃可能对公司产生巨大影响。这是因为服务是首席执行官凯文·B·罗林斯计划的关键要素，该计划旨在将公司从最新财年的490亿美元收入提升到2008年底的800亿美元。罗林斯希望从这310亿美元的增长中获得约50亿美元的收入来自服务。

这并不是要低估戴尔最近的快速进展。正如它在个人电脑和其他市场所做的那样，该公司正在攻击一个适合商品化的市场细分。在1990年代，科技买家通常会与各种服务公司签订一系列协议——比如一份用于修理笔记本电脑的协议，另一份用于提供帮助台服务。现在，大约70%的买家希望获得更便宜的基本服务捆绑包，TBR表示。虽然戴尔并不是唯一一个追求这个市场的公司，但其在个人电脑业务中快速上升的市场份额为其提供了无与伦比的机会。亚特兰大的文档管理公司Recall Corp.已经从戴尔购买了所有的个人电脑，可能会选择该公司来管理这些机器。“作为现任者，戴尔绝对具有优势，”Recall的首席信息官布莱恩·比尔德说。

罗林斯认为戴尔在进入这个市场的方式上也具有优势。首先，该公司并不试图做所有事情——它主要专注于能够帮助提升硬件销售的工作。服务副总裁加里·科特肖特表示，信息是“为了充分利用戴尔的全部价值，你应该将我们的技术与服务结合起来。”此外，戴尔还在严格控制成本。它利用市场影响力从分包商如Getronics和Unisys Corp.（UIS）那里获得良好的交易来处理日常任务。其员工人数远低于同行：戴尔有10,000人提供硬件支持，而惠普公司（HPQ）大约有40,000人。结果是：根据TBR的数据，戴尔每位服务员工产生254,000美元的收入，而行业平均为151,000美元。“他们将成为一个主导玩家，”Getronics的市场副总裁保罗·D·詹姆森预测。“他们过去不被邀请竞标项目。现在他们每次都被邀请参加展会。”

戴尔不做的事情

但只有某些类型的展示——至少到目前为止。戴尔没有涉及一些最大的市场领域，例如接管客户的技术商店运营或提供咨询以帮助他们找到利用技术设备改善业务的新方法。实际上，根据Gartner Inc.的数据，戴尔目前所处的市场总额仅为6350亿美元服务行业的860亿美元。在其他市场，例如帮助公司管理其软件程序和配置其服务器，戴尔仍然是一个小角色。“戴尔在获得大量媒体关注方面做得很好，”惠普技术服务部门的市场副总裁丹·索奇（Dan Socci）说。“但他们的产品组合与我们拥有的广泛产品组合完全不同。”

但戴尔可能有一天会被迫走出舒适区，以维持其服务增长。首先，只有有限数量的客户仅使用戴尔设备。即使是田纳西州克拉克斯维尔的奥斯汀·皮大学也在考虑是否给戴尔一份10万美元的合同来建立存储网络——它犹豫的一个原因是戴尔不愿意支持它已经拥有的Sun Microsystems Inc.（SUNW）设备。许多大型跨国公司更喜欢雇佣一个全方位的服务提供商，帮助他们将技术应用于业务问题——而不仅仅是帮助管理设备本身。

戴尔对分包商的依赖可能会带来另一个问题。目前，像Unisys和Getronics这样的公司同意以微薄的利润提供人力，因为这让他们有机会销售更高利润的服务，分析师表示。如果戴尔也去追求这些机会，这些分包商可能会拒绝合作——或者至少坚持获得更多的利润。

可以肯定的是，没有哪家科技公司在履行承诺方面的记录比戴尔更好。但在计算机服务方面，它可能比以往更难交付。

作者：加利福尼亚州圣马特奥的路易丝·李，纽约的斯宾塞·安特