在线特别报道：这只熊不冬眠 - 彭博社

麦克辛·克拉克，位于圣路易斯的Build-A-Bear Workshop（BBW ）的首席执行官，在商业上可不是个玩具熊。自1996年推出她的定制毛绒动物概念以来，这位充满活力、直言不讳的克拉克打破了种种困难。尽管像玩具反斗城、KB玩具和FAO施瓦茨等大品牌玩具店苦苦挣扎，Build-A-Bear却蓬勃发展，增长到176家北美门店，以及少量海外特许经营店。

这家零售商在2004年销售额增长了41%，达到3.017亿美元，而净收入几乎增长了三倍，达到2000万美元。自公司在10月首次公开募股以来，Build-A-Bear的股票上涨了22%，达到29美元。现在，这只熊在 商业周刊 的快速增长小公司热榜上位列第25位。

克拉克是梅公司（MAY ）的资深人士，她对零售的看法很简单。自从她在1972年听到她的导师、前梅公司主席斯坦利·古德曼说零售是娱乐，商店是舞台后，她就专注于确保顾客玩得开心。“那时他们会花更多的钱，”她说。

克拉克与 商业周刊 芝加哥分社副主任罗杰·O·克罗基特分享了更多智慧。以下是他们对话的编辑摘录：

问：Build-A-Bear Workshop的概念是如何开始的？

答：

我有机会重新思考我的职业生涯，我想做一些更有趣的事情。我没有自己的孩子。但我喜欢孩子，孩子们看待世界的方式让你对一切重新充满信心。我的邻居有两个孩子，我们以前常常一起去邻里的玩具店。

我在网上查找是否有可以购买的企业……可以让我启动制作毛绒玩具的业务。有几个，但那些企业主认为这行不通。

问：你没有听从。

答：

如果我听从了所有不做这件事的理由，我就永远不会去做。

问：你为什么决定将大部分商店设在购物中心？

答：

我是个购物中心迷。我认为它们是很棒的地方。我觉得购物中心在互联网繁荣期间受到负面宣传。问题是孩子们希望在那里有更多的活动。那里没有太多的想象力。Build-A-Bear可以做到这一点。

问：但从KB Toys到FAO Schwarz的玩具店在购物中心的表现都不好。为什么他们挣扎而Build-A-Bear却能生存？

答：

有时候你会达到[过度饱和]的程度。如果你在适当的数量上建立商店，与想要你产品的人口比例相符，你就可以蓬勃发展。

问：其他动物玩具很快就失去了人气。你的毛绒玩具能否继续作为一个概念蓬勃发展？

答：

我对这一类毛绒动物进行了大量研究。例如，Target（TGT）将其视为季节性产品。他们在复活节或假期期间销售一些，将其放在货架之间。毛绒玩具类别中没有真正的品牌。

问：但是关于Beanie Babies和Cabbage Patch娃娃的热潮已经消退。

答：

Beanie Babies并不像我们的熊那样可拥抱和可爱，尽管它们是填充的。你不会把一个送给你的孙子作为礼物。但我们从中学到了，你可以创造一个品牌。

问：最初的商业模式是什么，它是如何演变的？

答：

我们的概念基于定制。今天的大多数东西都是高科技和难以触碰的。我们是软触感。我们不把自己视为玩具店——我们把自己视为一种体验。

如果我们只是一个玩具生意，我们会更符合送礼的常规，并在第四季度达到高峰。但我们的业务在全年均匀分布。我们让人们可以送给某人一个泰迪熊，而不是花或糖果。我们让他们掌控，这正是客户一直在寻找的。你可以按照自己的喜好来制作，在我们的商店里没有坏艺术。

问：为什么你的概念不仅仅是一个潮流？

答：

这个概念不是潮流，因为填充动物不是潮流。我们可能会销售一些可能流行的服装：一只粉色的贵宾犬或蜘蛛侠。我们每年大约在地面上更换11次商品。我们还有很多增长的空间。我们觉得350是合适的店铺数量。我们每年会增加大约25到30家。

问：你为什么决定上市？

答：

我能够创办Build-A-Bear Workshop，因为我从投资May Dept. Stores股票中积累了一笔不错的资金。我希望我的员工也能拥有同样的东西。我真心觉得我们的文化和业务是独特的。

此外，我们是一家风险投资支持的公司，这些合作伙伴希望能收回他们的投资。我是公司的最大股东，并打算长期保持这个身份。但是，在某个时刻，我们会再次进入市场，让它回购股票。

问：当你说你正在建立的不仅仅是一个玩具熊工作坊，而是一个娱乐品牌时，你是什么意思？

答：

我们有几种互动营销策略。我们在体育场馆中设有商店，例如辛辛那提、克利夫兰和费城。这是我们扩展业务的另一种方式。与芝加哥小熊队合作，我们在球场上举办“打造玩具熊日”。我们与体育场馆和联盟有很多营销合作，包括NBA、MLB、NHL和NFL。我们将在秋季与NASCAR赛道推出一项许可协议。

问：在某些情况下，开店超过一年的销售额下降。这会对你造成伤害吗？

答：

我认为没有任何零售商能够拥有终身客户。好消息是，总会有更多的人进入你的目标年龄组。我们的吸引力很广泛——25%的业务是男孩。

问：你们已经提起了许多诉讼以保护Build-A-Bear的商标和专利。你们为什么如此好斗？

答：

我们不希望任何人拿走我们的动物或复制Build-A-Bear，就像迪士尼（DIS）不希望你复制他们的独特之处一样。我们保护这一点。我们不介意竞争——我们只是不希望人们说他们是我们。

我没有发明制作毛绒玩具的想法。我发明了Build-A-Bear Workshop。我们确实建立了一个品牌，而你的品牌是一个你需要保护的宝贵资产。