汉森天然 - 彭博社

健康爱好者知道汉森天然公司（HANS）是一家生产健康饮料的公司，如无防腐剂的天然汽水和低碳水化合物的桃子冰沙。但如今，汉森正在饮料货架上推出一种完全不同的产品。汉森的怪兽能量饮料在大黑罐中提供巨量的咖啡因和糖，罐身上装饰着霓虹色的爪痕。可怕的包装，加上大量极限运动的赞助，使怪兽成为快速增长的每年20亿美元能量饮料市场中红牛的前卫替代品。怪兽的口号是：“释放野兽。”

收益

$2040万

销售额

$1.803亿

排名

#26

地点加利福尼亚州科罗纳

热门产品

一种名为怪兽的能量饮料，正在热销。其销售额去年增长了162%。

怪兽确实为汉森注入了活力。自2002年4月推出该品牌以来，公司销售额已翻倍。去年，汉森在销售1.8亿美元的情况下赚取了2000万美元的利润，而在2001年仅在8000万美元的销售中赚取了300万美元的利润。今年第一季度，销售额几乎翻倍，利润则增长了四倍。这些结果帮助汉森在商业周刊的年度热门增长公司排名中获得第26位。

汉森的转型归功于两位南非商人，55岁的公司董事长兼首席执行官罗德尼·C·萨克斯和51岁的总裁兼首席财务官希尔顿·H·施洛斯伯格。在从家人和朋友那里筹集了600万美元后，这对搭档在1990年购买了一家上市空壳公司的控制权，并开始寻找收购的业务。通过一位投资银行家，他们了解到汉森，这是一家生产天然汽水和果汁的公司，始于1935年由休伯特·汉森创办。1992年，萨克斯和施洛斯伯格以1450万美元收购了这家公司，当时公司的年销售额约为1700万美元。

怪兽热潮

这项业务稳步发展，虽然增长平平，但生产了如水果味冰茶等产品。“没有真正的差异点，”萨克斯承认。然后这对搭档决定挑战红牛，他们观察到红牛在欧洲的崛起。1997年，红牛在美国推出的同一年，汉森的能量饮料也上架了。这款饮料是碳酸的，略带柑橘味，糖和咖啡因含量较高。但与红牛不同的是——红牛在体育赛事和校园中积极试饮——汉森的能量饮料未能引起核心能量饮料消费者的共鸣，例如大学生、卡车司机和极限运动爱好者。

因此，萨克斯和施洛斯伯格重新回到设计阶段，调配出一种糖和咖啡因含量更高的新饮料。他们以新的怪兽品牌推出该产品，并将其包装在16盎司的罐子中——是红牛的两倍大小。通过以与红牛相当的成本将这种混合饮料销售给当地饮料分销商，他们确保消费者支付大约相同的价格（约1.99美元一罐），但获得双倍的容量。

汉森通过一剂游击营销震撼了Monster品牌。Monster的“代言人”团队在音乐会、海滩派对和其他活动中分发产品样品。该公司还赞助摩托越野、冲浪和滑板比赛。汉森的代表驾驶着黑色Monster面包车，通过组装商店展示和在便利店冷藏柜中补充专门设计的货架，补充了公司300名独立分销商的网络。“很多公司说他们会这样做；[汉森]真的做到了，”位于俄克拉荷马城的Monster分销商全美瓶装公司高级副总裁丹尼尔·R·佩里说。

根据行业出版物Beverage Digest的数据显示，汉森现在在能量饮料类别中拥有18%的市场份额。虽然红牛仍然是市场的领导者，拥有近一半的市场份额，但汉森的能量饮料销售去年增长了162%——是红牛增长率的三倍多。“一小部分消费者对这些饮料疯狂，”Beverage Digest的编辑和出版人约翰·西彻说。“汉森真的骑上了老虎。”

拥挤的货架

不过，外面是一片丛林。可口可乐公司（KO）正在推广其新的Full Throttle能量饮料。百事可乐公司（PFE）正在以其SoBe和Mountain Dew品牌营销能量饮料。而独立企业家们也通过Rockstar和FUZE Mega Energy等产品挤入市场。“每个月我们都会推出一到两个新产品，”在图森经营一家独立瓶装公司的乔治·卡利尔说。

萨克斯估计，能量饮料类别每年增长50%，市场上有空间容纳每一个人。“这些是世界的新软饮料，”他宣称。萨克斯和施洛斯伯格通过多样化来抵御攻击。他们推出了Joker，这是一种仅在Circle K便利店销售的能量饮料，以及Rumba，这是一种含咖啡因的果汁饮料，旨在作为早晨的提神饮品。他们还推出了Monster Assault，这款饮料装在黑灰色迷彩罐中，上面写着“向平凡宣战！”这句口号可以描述这个曾经沉寂的饮料公司的激进战略。

作者：克里斯托弗·帕尔梅里，来自加利福尼亚州科罗纳