通用汽车是在自我抽干油箱吗？ - 彭博社

作者：大卫·韦尔奇

首先是好消息。挣扎中的汽车巨头通用汽车（GM）似乎找到了销售更多汽车和卡车的方法。坏消息是：这是一个激励计划。

在5月份销售疲软后，通用汽车于6月1日宣布，将向任何人提供与其员工及其家属相同的慷慨折扣，适用于其2005年车型。这意味着通用汽车将以接近经销商支付的发票价格出售其任何车辆。

交易各不相同。但通用汽车表示，一款标价为21,765美元的基础款雪佛兰Silverado皮卡将以16,226美元出售。甚至凯迪拉克也提供员工优惠。一款标价为30,885美元的凯迪拉克CTS轿车将以27,790美元出售。

库存过剩。

通用汽车目前的计划正在产生预期效果。经销商表示，这不仅推动了6月的展厅客流量，还吸引了原本打算从其他公司购买的购物者关注通用汽车的车型。通用汽车零售市场总监、该战略的设计者史蒂夫·希尔表示：“初步结果非常出色。”本周CNW市场研究公司进行的一项调查显示，21%的买家原本打算从其他公司购买，但在激励计划下会考虑通用汽车的车型。

这家汽车巨头确实需要销售。在5月底，通用汽车在经销商库存中有120万辆车辆——比正常情况多出约10%，美林证券分析师约翰·A·凯塞萨表示。更糟的是，通用汽车最大的盈利车型——Silverado和GMC Sierra皮卡以及像雪佛兰Tahoe这样的大型SUV——占据了库存过剩的三分之一以上。

但是通用汽车面临着巨大的下行风险。显而易见的问题是它正在亏损，提高返利只会让止住赤字变得更加困难。更糟糕的是，通用汽车已经重置了其减少激励措施的努力，试图阻止消费者等待优惠。现在，买家将继续等待在报纸和电视上看到通用汽车下一个大优惠的广告，然后再去购物。通过降价，通用汽车只会确保它在未来需要更多的优惠来达成销售。

颠倒过来。

利润影响巨大。通用汽车的汽车业务在第一季度亏损了13亿美元，在北美每辆售出的车辆亏损2300美元。一个主要原因是，通用汽车的平均销售价格，在考虑所有返利和0%融资优惠后，仅为20659美元。这是主要汽车制造商中最低的。根据位于密歇根州特洛伊的咨询公司Harbour & Associates的数据，丰田（TM ）以26514美元位居首位。

这个项目不会对此有所帮助。根据CNW的数据，通用汽车上个月每辆车的激励支出已经达到5100美元。CNW市场研究的总裁阿特·斯皮内拉表示，虽然新项目并不是特别昂贵，但可能会使通用汽车的激励支出增加几百美元。

此外，买家在未来很长一段时间内仍需要大优惠。原因如下：当通用汽车对一辆新车进行折扣时，这也会降低二手车的价格。车辆的残值——即三年后的转售价值——也会下降。因此，当买家在几年后回到经销商处希望以旧换新时，二手车的价值会低于他所想，因为即使是新车的价格也更低。有时，车主在贷款上欠的钱会超过汽车的价值。经销商称这种情况为“贷款颠倒”。因此，客户可能需要一个大返利才能偿还旧贷款。

通用汽车的首席市场策略师保罗·巴利尤表示，公司能够管理这一情况。“我们没有看到客户在贷款上如此失衡，以至于我们无法完成交易，”他报告说。当然——通用汽车通过花费足够的资金让买家购买新车来使交易得以进行。

达成巨额交易。

新的激励计划也带来了市场营销挑战。通用汽车的买家已经期望每辆车有超过4400美元的折扣，CNW的斯皮内拉说。现在，通用汽车将不得不花费资金来保持展厅的客流量。“买家期待有交易，”斯皮内拉说。“我不知道通用汽车在7月6日这个项目到期时会怎么做。”

那么，通用汽车为什么会采取这样的策略呢？这是有原因的。马克·拉尼夫于3月1日接任通用汽车销售和市场副总裁，想要转向新的定价结构。通用汽车目前在其汽车上贴上虚高的标价，知道很快就会提供巨额的折扣。折扣在市场上起到吸引顾客的作用。

通过将汽车定价更接近客户愿意支付的价格，通用汽车可以摆脱折扣游戏。当2006年款汽车在夏末进入经销商时，通用汽车将把一些品牌的价格定得更接近预测的交易价格，通用汽车的希尔说。

但在那之前，通用汽车将继续达成巨额交易。它的利润将继续受到重大打击。

韦尔奇是商业周刊的底特律分社社长