独家：McKids重启——这不是在销售玩具和衣服 - 彭博社

由高级记者迈克尔·阿恩特贡献：

哦，关于罗纳德·麦当劳，抱怨是多么容易啊。根据政府的疾病控制与预防中心，今天每六个孩子中就有一个超重。当然，一个原因是孩子们没有像他们应该的那样锻炼。但另一个原因是他们吃了太多的垃圾食品。对于越来越多的孩子来说，这不仅仅是偶尔吃一份快乐餐或巨无霸。因此，当麦当劳的高管开始宣称他们已经加入了健康儿童的行列时，我感到疑惑。当我听到他们的解决方案时，我的疑惑变得不那么宽容了。不，麦当劳并没有最终弄明白如何摆脱仍然用于炸麦乐鸡的那些讨厌的反式脂肪。相反，麦当劳即将重新推出其麦儿童玩具系列——滑板车、滑板、自行车和三轮车等——旨在让孩子们动起来，减肥。

狼吞虎咽地吃汉堡和薯条。回家后骑着你的麦儿童三轮车在车道上上下骑行。麦卡路里进，麦卡路里出。正如麦当劳在其新广告活动中提醒我们的：“这就是我吃的和我做的。我爱它。”但是在与麦当劳的营销高管和一些外部营销顾问交谈后，我认为这个新项目不仅聪明；它可能也是好的。如果需要一个麦当劳的贴纸和广告，展示一个苗条的罗纳德·麦当劳踢足球或滑板来让孩子们锻炼，为什么不呢？此外，还有什么替代方案呢？麦当劳已经在其快乐餐中添加了胡萝卜条作为薯条的替代品。它还有苹果片，以及实际上味道不错的主菜沙拉。你真的能指望这个连锁店完全素食化，放弃像芝士四分之一磅汉堡（510卡路里）或麦格里德早餐三明治（420到560卡路里）这样的高热量食品吗？这些产品帮助麦当劳在美国连续25个月实现销售增长。我们可能告诉民意调查者我们现在吃得更健康。我们在撒谎。

整个McKids的事情当然是个炒作：麦当劳的高管承认公司并不太关心销售玩具。正如麦当劳全球首席营销官拉里·莱特告诉我的，他们的动机是让妈妈们对麦当劳感到更好。安全、有趣、高质量的玩具以合理的价格会提醒她们，麦当劳的餐厅也是安全和有趣的，提供高质量的食物，价格合理。而且，妈妈和孩子们每次走进娱乐室或车库看到那个McKids玩具时，看到罗纳德的微笑面孔？好吧，如果这能提醒大家是时候再次去麦当劳，那就更好了。 亲自听听莱特的说法：“我们的重点不在于批评者，而在于消费者。今天的消费者告诉我们，他们想要更多选择。他们更关心自己的福祉。他们希望我们帮助他们激励孩子。我们认为罗纳德会有所帮助，鼓励孩子们吃得正确并更加活跃。人们在说，‘我想永远年轻。’与此同时，我们在说我们希望孩子们更加活跃，但学校的体育教育却在减少。事实上，孩子们变得更加久坐。这对麦当劳来说是好事。我们是世界上儿童游乐场的第一运营商。这是一个将游乐设施带入家庭或公园的方式。他们不必在麦当劳就能在麦当劳游乐场玩。” 对于麦当劳来说，实际上似乎没有任何坏处。大多数小孩子已经认识罗纳德·麦当劳，他们喜欢他，也喜欢麦当劳的食物。麦当劳，肯·哈里斯，Cannondale Associates的董事总经理说，“是一种将麦当劳的光环扩展到其他产品的方式。这可能是一个绝妙的举措。”芝加哥德保罗大学的市场营销部门负责人苏·福戈同意——只要麦当劳小心地针对10岁以下的孩子。这是孩子们开始变得足够世故以理解他们正在被推销的界限。 如果这些东西卖不出去呢？麦当劳已经聘请了DIC娱乐公司，这是一家位于加利福尼亚州伯班克的公司，负责《神探加杰特》、《草莓短蛋糕》、《护理熊》和《小精灵》的制作，作为其全球许可代理。McKids系列的成本——制造、分销和营销——不会由麦当劳承担。相反，这些费用将由DIC签约制作这些产品的公司以及沃尔玛、塔吉特和西尔斯等大型零售商承担，DIC的董事长兼首席执行官安迪·海沃德告诉我，他希望这些零售商能在2006年秋季开始上架这些玩具。哈里斯说：“如果这不奏效，我认为人们不会因为不喜欢McKids而停止去餐馆。” 问题是：McKids真的会流行起来吗？麦当劳首次在1987年推出McKids作为服装系列，通过西尔斯、罗巴克公司销售。由于销售从未达到预期，该零售商在1991年停止了该系列。沃尔玛在1997年接手该系列，但在2003年又停止了。今天，你可以在西尔斯、Kmart、玩具反斗城和亚马逊网站上找到一些McKids玩具。不过这次，麦当劳的高管表示这会成功，因为公司将McKids融入了麦当劳整体的营销主题。“我不知道这个星球上还有哪个品牌能更好地传达这个信息，”莱特说。“孩子赢了，McKids赢了，麦当劳赢了。” 是的，抨击麦当劳让我们的孩子变胖很容易。谴责这家公司利用McKids作为提升我们对汉堡巨头及其餐厅销售看法的工具也很容易。但肥胖和健康实际上不仅仅关乎我们吃什么；它们也关乎我们做什么。麦当劳对此是正确的。